Tham vọng của KIDO với Chuk-Chuk

Ngày 7.6.2021, KIDO tổ chức họp báo trực tuyến chính thức giới thiệu chuỗi F&B có tên Chuk-Chuk do Trần Tuyết Vân, con gái của ông Trần Lệ Nguyên điều hành. Tuyết Vân lúc đó vừa du học Mỹ trở về, muốn xây một chuỗi F&B bán bánh, kem, trà, cà phê có quy mô tại Việt Nam. “Người ta nói góp gió thành bão. Mỗi điểm chút chút gom lại thành lớn,” ông Trần Lệ Nguyên, phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc KIDO, giải thích lý do tham gia thị trường bán lẻ bằng chuỗi F&B trong cuộc phỏng vấn với Forbes Việt Nam giữa tháng 5.2022.

Phát triển chuỗi F&B, trở lại ngành bánh kẹo – mảng kinh doanh cốt lõi trước đây, thúc đẩy ngành hàng ăn vặt… là những hoạt động kinh doanh mới của KIDO Group nhằm tìm kiếm động lực tăng trưởng mới bên cạnh ngành kem và dầu ăn. Nhưng có không ít thách thức đối với người chơi “mới mà cũ” này.

Chuỗi F&B là nơi để KIDO ra mắt những sản phẩm mới cao cấp hơn, đa dạng hóa danh mục, tiếp cận gần hơn người tiêu dùng trẻ. KIDO từng triển khai cách làm này hồi tháng 7.2009. KIDO, lúc đó là tập đoàn Kinh Đô, từng ra mắt chuỗi F&B lấy tên K-Do Bakery & Café. Cửa hàng đầu tiên mở ở khu SkyGarden, Phú Mỹ Hưng (quận 7, TP.HCM) phục vụ các loại thức ăn nhanh, cà phê pha máy, bánh kem, trà sữa… trong không gian thoải mái nhắm đến giới trẻ và khách nước ngoài. Mô hình này sau đó có thêm một số cửa hàng nhưng rồi đóng cửa, dang dở kế hoạch mở rộng.

Lần trở lại này, KIDO đặt mục tiêu tham vọng hơn: Năm 2021 mở 58 cửa hàng, lên 200 cửa hàng vào năm 2023 để mang về 1.200 tỉ  đồng doanh thu và có 1.000 cửa hàng vào năm 2025, trở thành chuỗi F&B lớn nhất Việt Nam với doanh thu 7.800 tỉ đồng. Các cửa hàng gồm nhiều mô hình, từ cửa hàng thông thường, kios cho đến xe đẩy, sẽ phủ rộng trên cả nước và có mặt ít nhất tại một thị trường nước ngoài.

CEO Trần Lệ Nguyên nhấn mạnh rằng “chuỗi Chuk-Chuk cung cấp cho khách hàng những thức uống chất lượng tương tự các chuỗi lớn trên thế giới nhưng giá từ 29 ngàn đồng với cà phê và từ 39 ngàn đồng với trà cao cấp nhờ lợi thế chi phí khi được sản xuất từ các nhà máy của KIDO.

Ông cũng tự tin Chuk-Chuk sẽ hấp dẫn nhà đầu tư nhượng quyền khi khoản đầu tư mỗi cửa hàng 100m² chỉ quanh một tỉ đồng, thấp hơn rất nhiều so với mức 3-4 tỉ đồng của các thương hiệu quốc tế vào Việt Nam.

“Giữa COVID-19, nhiều mặt bằng có vị trí đắc địa bị bỏ trống là cơ hội để Chuk-Chuk tiếp cận, chúng tôi ký thuê mười mấy điểm nhưng giá chỉ bằng phân nửa trước đó, nhiều chủ nhà cũng muốn kết hợp dài hạn,” ông Nguyên trả lời khi được hỏi về việc ra mắt Chuk-Chuk giữa thời điểm nhiều chuỗi tháo chạy khỏi thị trường vì COVID-19 bùng phát.

Hơn ba tháng sau thời điểm công bố Chuk-Chuk mới chính thức có sản phẩm trên thị trường nhưng phải bán hàng qua website, tổng đài và một số ứng dụng vì TP.HCM giãn cách xã hội. Sau khi TP.HCM mở cửa, Chuk-Chuk cấp tập mở cửa hàng và công bố hợp tác với tập đoàn Sơn Kim, nhà nhận quyền chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 và Central Retail, nhà vận hành hệ thống trung tâm thương mại GO! vào giữa tháng 12.2021.

Với việc ký kết này, KIDO đưa Chuk-Chuk vào các cửa hàng GS25 theo hình thức kios dưới 10m² hoặc kệ pha chế và mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại của Central Retail tại Việt Nam trước khi xuất hiện ở Hàn Quốc, Thái Lan, là quê hương của các nhà bán lẻ này.

Cũng trong giai đoạn đại dịch, ngày 19.10.2021, KIDO ra mắt thương hiệu bánh tươi KIDO’s Bakery, trở lại thị trường bánh kẹo sau sáu năm bán thương hiệu Kinh Đô cho tập đoàn Mondelez và hoàn tất cam kết không tham gia thị trường trong thời hạn 5 năm. Các sản phẩm đầu tiên được phân phối trên các kênh hiện hữu của KIDO, gồm 450 ngàn điểm bán ngành khô, đồng thời kết hợp với chuỗi cửa hàng Chuk-Chuk.

Tuy nhiên, thực tế đạt được còn khá xa so với mục tiêu của những người đứng đầu KIDO. Cho đến cuối tháng 5.2022, chuỗi Chuk-Chuk mới có 35 cửa hàng ở TP.HCM, trong đó có hai điểm nằm trong trung tâm thương mại GO!. 30 cửa hàng khác đang chờ khai trương. Các cửa hàng GS25 chưa có điểm nào có quầy kệ Chuk-Chuk. Bà Nguyễn Hồng Trang, đại diện Sơn Kim nói với Forbes Việt Nam rằng, Sơn Kim Retail, đơn vị nhận quyền GS25 vẫn đang làm quy trình thao tác chuẩn (SOP) cho vận hành.

Báo cáo của công ty chứng khoán VNDIRECT lúc đó đánh giá KIDO’s Bakery sẽ là động lực tăng trưởng mới cho KDC nhờ bề dày kinh nghiệm trong ngành bánh kẹo và hệ thống phân phối rộng khắp. Ước tính năm 2022, mảng này sẽ đóng góp 2,3% doanh thu và 4,4% lợi nhuận gộp cho KIDO. VNDIRECT cũng ước tính các sản phẩm bánh mì và snack có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 50% so với bánh trung thu chỉ vào khoảng 30%. Trong khi đó, Chuk-Chuk sẽ giúp KDC hoàn thiện chuỗi phân phối theo mô hình B2C, là động lực tăng trưởng cho tập đoàn trong giai đoạn tới.

Tuy nhiên, ở báo cáo mới nhất, ngày 28.3.2022, VNDIRECT đánh giá việc mở rộng mảng bánh kẹo của KDC chậm hơn dự kiến, các sản phẩm bánh hiện chỉ phân phối qua khoảng 25 cửa hàng Chuk-Chuk và một số kênh thương mại điện tử mà chưa thấy ở các cửa hàng bán lẻ hiện đại hay truyền thống.

Theo báo cáo, mảng bánh kẹo khởi động chậm vì các dây chuyền sản xuất mới của KDC chưa được lắp đặt hoàn chỉnh do ảnh hưởng của COVID-19. Năm 2022, KDC có thể cải thiện điều này nhưng mảng bánh chỉ đóng góp hạn chế vào kết quả kinh doanh: chiếm 2,2% và 2,4% tổng doanh thu năm 2022 và 2023. “Chuỗi Chuk-Chuk và mảng bánh của KIDO cần thêm thời gian để trở thành động lực tăng trưởng,” báo cáo viết.

Trong trao đổi với Forbes Việt Nam, ông Nguyên cho biết giai đoạn trước, các sản phẩm bánh tươi không có ở các điểm bán ngoài Chuk-Chuk bởi KIDO đang gia công ở ABC nên “không thể theo ý mình vì ABC còn phải sản xuất các sản phẩm của chính họ”.  Khi đó, KIDO không tuyển nhiều nhân viên kinh doanh. Ông cho biết đến thời điểm hiện tại, nhà máy KIDO đã xong, sẽ sản xuất được nhiều dòng sản phẩm, sẽ vừa làm vừa tuyển nhân sự vừa phủ thị trường. “Thị trường TP.HCM đã phủ xong,” ông Nguyên nói và tự tin kỹ thuật làm bánh không bị khô, hương vị hài hòa sẽ tiếp tục chinh phục được người tiêu dùng như đã từng.

Ông Nguyên nhận định thị trường bánh kẹo sau nhiều năm KIDO rời đi đã thay đổi rất nhiều. Trước đây, người tiêu dùng tập trung nhiều vào quà biếu, bánh quy các loại, những sản phẩm có tính thời vụ thì nay là các sản phẩm tiện lợi. Do vậy, KIDO sẽ tập trung vào bánh tươi, hạn sử dụng ngắn, tiện lợi, đáp ứng nhu cầu của những người trẻ bận rộn. Các sản phẩm được đánh giá thiết yếu hơn, có thị trường rộng hơn này sẽ chiếm 80% sản lượng, mặt hàng thời vụ như bánh trung thu chiếm phần còn lại.

KIDO còn nuôi tham vọng cạnh tranh ở cùng phân khúc với KFC, McDonald’s, Burger King với nhiều sản phẩm làm theo phong cách ẩm thực châu Á đậm đà hơn. KIDO đặt mục tiêu hết năm 2022 sẽ đứng thứ hai ở thị trường bánh kẹo với doanh thu trên một ngàn tỉ đồng, xếp sau Mondelez Kinh Đô. “Giữa số 1 và 2 chênh lệch lắm, doanh thu Mondelez khoảng 5-6 ngàn tỉ đồng và Bibica khoảng 1.000 tỉ đồng. Mình số 2 cũng dễ thôi, đặt mục tiêu cho nhân viên có áp lực,” ông Nguyên nói.

Số liệu của tổng cục Thống kê ghi nhận, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 5.2022 ước đạt 477,3 ngàn tỉ đồng, trở lại tốc độ tăng với trước dịch COVID-19. Dịch bệnh được kiểm soát đã thúc đẩy nhu cầu ăn uống ngoài nhà tăng cao, tạo thuận lợi cho các chuỗi F&B “lấy lại những gì đã mất” sau hai năm oằn mình vì COVID-19. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành này lại chịu những khó khăn mới như giá nguyên liệu đầu vào tăng, thiếu nhân công, giá thuê mặt bằng cũng tăng trở lại.

Mảng dầu ăn của KIDO đang nắm thị phần số 2, chiếm 85% tổng doanh thu thuần với 8.904 tỉ đồng năm 2021, trong khi mảng bánh giá trị rất thấp, mỗi cái chỉ 10 ngàn đồng. Ông Nguyên thừa nhận, “để doanh thu của mảng bánh trở thành một trụ đỡ mới thì không dễ.” Về Chuk – Chuk, ông Nguyên cho biết đang có nhiều cách để thúc đẩy cạnh tranh được “trong một thị trường đã đông vui” nhờ đặc trưng nguyên liệu thuần Việt và liên tục ra sản phẩm mới.

Để có các sản phẩm theo kịp xu hướng, ông Nguyên rất chịu khó nhập vai người trẻ và tự nhận mình là người “có tâm hồn rất teen”. Ông là người lên ý tưởng đến điều chỉnh sản phẩm mới, nêm nếm cũng như ra quyết định cuối cùng. Ông tự tin xác nhận “vũ khí chiến lược của KIDO là đầu bếp Nguyên.”

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 106, tháng 6.2022, Danh sách 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam 2022