Mỹ phẩm Trung Quốc nỗ lực mở rộng thị trường tại Đông Nam Á

Tại 1 buổi livestream trên TikTok mới đây, hơn 300 người đã theo dõi chương trình quảng cáo kem dưỡng da và sữa rửa mặt mang thương hiệu Skintific. Đây là nhãn hàng nổi tiếng ở Trung Quốc, bắt đầu tiến vào thị trường Indonesia năm 2021, đang hướng tới phủ sóng khắp ASEAN.

Công ty mẹ của Skintific là Guangzhou Fimedia Network Technology được thành lập bởi Alibaba Group Holding. Skintific chuyên về toner, kem nền và kem dưỡng da, hiện có mặt tại ít nhất 4 quốc gia Đông Nam Á.

Theo công ty nghiên cứu Nint, Skintific chiếm 5% doanh số bán mỹ phẩm ở Indonesia trên nền tảng thương mại điện tử Shopee năm 2024. Nhãn hàng cũng đang ngày càng được chú ý ở Malaysia và Singapore.

Giá rẻ được nhận xét là thế mạnh của Skintific. Một lọ kem nền được bán tại Indonesia với giá khoảng 9,2 USD trên trang web chính thức. Tuy nhiên trên các nền tảng thương mại điện tử, giá còn rẻ hơn. Đây là lợi thế không nhỏ nếu so với giá cao của những sản phẩm tương tự từ Hàn Quốc, Nhật Bản hoặc Hoa Kỳ.

Một khách hàng 17 tuổi ở bang Terengganu của Malaysia nói rằng, cô bắt đầu mua mặt nạ dưỡng da Skintific cách đây 1 năm. Giá chỉ bằng tiền tiêu vặt hàng ngày nên thấy rất thoải mái.

Theo công ty tư vấn TMO Group, yếu tố quan trọng trong thành công của Skintific nằm ở định vị sản phẩm phù hợp từng nhóm khách hàng cùng với chiến lược R&D rất sáng tạo. Thương hiệu này đã tung ra dòng sản phẩm giúp giải quyết vấn đề phổ biến ở Indonesia, như thời tiết ẩm, nắng gắt và người dân ăn nhiều chất béo.

Judydoll, một thương hiệu Trung Quốc khác có trụ sở ở Thượng Hải, đã thành lập bộ phận chuyên phát triển thị trường Singapore vào năm 2024. Công ty vừa tung ra dòng sản phẩm được thiết kế riêng cho tông màu da ở Đông Nam Á.

Bà Yuko Ito, chuyên gia phân tích tại viện Hakuhodo ASEAN nói rằng, các thương hiệu Trung Quốc đã không còn được coi là giá rẻ và chất lượng thấp. Họ đang hợp tác rất hiệu quả với phim truyền hình, để quảng bá ra bên ngoài.

Thời gian qua, nhiều nhãn hàng Trung Quốc đối mặt tình trạng tiêu thụ ảm đạm ở quê nhà. Theo truyền thông địa phương, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc giảm 3% năm 2024, xuống còn 107 tỷ USD, trái ngược mức tăng liên tục 2 con số ở giai đoạn trước năm 2022.

Thị trường Đông Nam Á nhỏ hơn, nhưng dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định, do thu nhập cao hơn dẫn đến nhu cầu làm đẹp ngày càng nhiều. Theo dự đoán của Fortune Business Insights, thị trường mỹ phẩm ASEAN có thể đạt gần 15 tỷ USD năm 2028, gấp đôi năm 2021.

Một chiến lược đáng chú ý của các thương hiệu Trung Quốc thời gian qua, là sử dụng chủ yếu tiếng Anh cộng với ngôn ngữ địa phương trên sản phẩm ở Đông Nam Á. Điều này được nhận xét phần nào giúp người dùng giảm lo ngại về tính an toàn, cũng như tăng tính cạnh tranh với đối thủ từ Nhật Bản hoặc Hàn Quốc.

(Biên dịch: NVP)