Mỹ phẩm Indonesia chật vật cạnh tranh với hàng Trung Quốc trên sân nhà

Người phụ nữ xứ vạn đảo nói tiếp: “Các loại kem nền dạng lỏng và phấn nước của Skintific rất tốt, lâu trôi. Họ cũng có nhiều chương trình khuyến mãi. Nhiều người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp liên tục quảng cáo cho họ trên mạng xã hội.”

Skintific là một trong số ngày càng nhiều thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc tiến vào quốc gia lớn nhất Đông Nam Á, với viễn cảnh nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ tăng dần.

Hàng Trung Quốc có thế mạnh là rẻ hơn sản phẩm tương tự của Hàn Quốc hoặc Nhật Bản, nên doanh số bán tại Indonesia liên tục lên cao. Điều này khiến nhiều nhãn hàng nội địa gặp khó, thậm chí phải phá sản.

Năm 2024, lĩnh vực làm đẹp ở Indonesia ước tỉnh khoảng 9,25 tỷ USD, tăng 5,35% so với 2023. Năm 2025 dự kiến tăng 5,4% và đến 2030 tăng trung bình 4,3%.

Các nhãn hàng Trung Quốc có chỗ đứng vững chắc dù mới tiến vào xứ sổ vạn đảo chỉ trong vài năm trước. Theo một số thống kê, năm 2023 họ chiếm 49,2% thị trường làm đẹp Indonesia. Năm 2024, xuất khẩu mỹ phẩm và vệ sinh cá nhân từ Trung Quốc sang Indonesia đạt 7,21 tỷ USD, tăng mạnh so với 4,25 tỷ USD của 1 năm trước.

Ông Nailul Huda, chuyên gia kinh tế tại thủ đô Jakarta cho biết, thương hiệu Trung Quốc có thể thống trị thị trường nhờ giá rẻ. Ông bày tỏ lo ngại về tác động đến doanh nghiệp địa phương, nơi sở hữu khoảng 60.000 lao động. Những năm qua, nhiều công ty nội địa liên tục đóng cửa, như Syca, Runa Beauty, Beet Beauty, Kitschy, Noolab và Aeluna Beauty.

Thương hiệu Trung Quốc sử dụng chiến lược linh hoạt đáng chú ý, là đặt tên theo phương Tây để làm giảm sự tập trung vào nguồn gốc Trung Quốc, cũng như dễ gây hiểu lầm. Các thương hiệu nổi tiếng của họ ở Indonesia là Skintific, The Originote, Judydoll và Bioaqua. Bên cạnh đó, tiếng Anh cũng được sử dụng chủ yếu trên bao bì, cùng với ngôn ngữ địa phương.

Cô Merry Wulan, một biên tập viên tại đảo Bali chia sẻ: “Có lúc tôi khó phân biệt được thương hiệu của họ với phương Tây hoặc hàng nội địa. Do vậy đôi khi nhầm lẫn. Khi nhận ra là hàng Trung Quốc tôi cũng do dự, nhưng thấy bạn bè sử dụng nên cũng dùng.”

Sự nổi lên của hàng Trung Quốc, đang đe dọa cả những công ty nội địa khổng lồ. Ví dụ ParagonCorp, chủ sở hữu thương hiệu Wardah truyền thống chuyên cung cấp sản phẩm làm đẹp tiêu chuẩn Hồi giáo tại Indonesia. Thành công của Paragon trước đây đã truyền cảm hứng cho nhiều công ty mỹ phẩm khác xuất hiện, tại quốc gia Hồi giáo lớn nhất toàn cầu.

Cô Alif Kartika, đại diện ParagonCorp chia sẻ với Nikkei Asia: “Sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc là vấn đề nhiều công ty Indonesia đối mặt hiện nay. Chúng tôi đang cố gắng tạo sự khác biệt, thông qua công nghệ và chất lượng phù hợp với da của người tiêu dùng Indonesia, bao gồm cả công nghệ trí tuệ nhân tạo.”

Một mối lo ngại khác, là hàng chục thương hiệu làm đẹp không rõ nguồn gốc đang tràn vào, được bán qua kênh tiểu ngạch như chợ trực tuyến.

Cơ quan Giám sát Thực phẩm và Dược phẩm Indonesia (BPOM) cho biết, các cuộc đột kích vào tháng 2.2025 đã thu giữ số lượng mỹ phẩm trị giá 1,9 triệu USD chưa đăng ký. Khoảng 20% chứa chất có hại.

BPOM không nói rõ sản phẩm bị tịch thu đến từ đâu, nhưng năm ngoái phần lớn đến từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan và Ấn Độ.

Ông Taruna Ikrar, người đứng đầu BPOM chia sẻ: “Chúng tôi cam kết bảo vệ người tiêu dùng. Ai ủng hộ sản phẩm bất hợp pháp phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.”

(Biên dịch: NVP)