Lợi thế “của nhà trồng” của Viettel Media

Tối 14.12.2024, đêm concert thứ hai từ chương trình Anh trai vượt ngàn chông gai của Yeah1 tại Hưng Yên thu hút hàng chục ngàn khán giả như đêm trước đó diễn ra ở TP.HCM. Dưới thời tiết lạnh 15 độ C kèm theo mưa, khán giả ở nhiều lứa tuổi vẫn hào hứng cùng hát và nhún nhảy theo nhịp điệu của những Trống cơm, Chiếc khăn Piêu,  Nước hoa, Mẹ yêu con hay Dạ cổ hoài lang. Hòa trong đám đông, một nữ khán giả trung niên lặng lẽ hơn vì mãi băn khoăn suy nghĩ: Viettel Media sẽ như thế nào trong tương lai? Có nên đặt mục tiêu làm được những chương trình như vậy hay tiếp tục quan sát chờ đợi?

Người phụ nữ này chuẩn bị lèo lái một công ty là đối thủ của đơn vị sản xuất Anh trai vượt ngàn chông gai. “Trong giai đoạn mùa đông của ngành truyền thông này, làm ra những sản phẩm ở mức xuất sắc chắc chắn sẽ đi liền với hiệu quả kinh doanh. Nhưng sản phẩm tầm trung thì ít có cơ hội,” bà Cao Phương Liên, tân giám đốc Viettel Media, chia sẻ trong cuộc phỏng vấn cuối năm với Forbes Việt Nam. Là đơn vị nhà nước hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, giải trí trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), Viettel Media hiện nằm trong tốp hai nhà sản xuất nội dung lớn nhất trên thị trường (không tính các đài truyền hình) với doanh thu 1.200 tỷ đồng trong năm 2024, theo tự bạch.

Từ một trung tâm sản xuất chương trình, Viettel Media đã chuyển đổi thành một doanh nghiệp kinh doanh với nhiều sản phẩm được đánh giá cao. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều doanh nghiệp trong ngành, Viettel Media đang chịu nhiều sức ép phải đổi mới, sáng tạo để thu hút người xem trong bối cảnh thị hiếu khán giả thay đổi liên tục.

Theo báo cáo Lĩnh vực giải trí Việt Nam năm 2023 của Vietdata, dù quy mô của ngành giải trí tại Việt Nam vẫn còn khiêm tốn nhưng thị trường đã có những bước phát triển tích cực sau khi hồi phục từ đại dịch COVID-19. Những điểm sáng có thể kể đến như những bộ phim mang về doanh thu hàng trăm tỉ đồng, các show diễn âm nhạc của nghệ sĩ Việt Nam thu hút số lượng lớn khán giả, nhiều nghệ sĩ quốc tế chọn Việt Nam làm điểm đến biểu diễn, nhiều gameshow truyền hình đạt kỷ lục về lượng người xem…

Các công ty giải trí lớn như Vie Channel, Sen Vàng, POPS World Wide… đã và đang góp phần tạo ra môi trường làm việc tích cực cho các nhà sản xuất, nghệ sĩ và đội ngũ sản xuất. Tên tuổi lớn nhất trong ngành hiện là Tổ hợp công nghệ truyền thông giải trí Đất Việt, sở hữu hai công ty sản xuất chương trình truyền hình là Vie Chanel và Đông Tây Promotion, một công ty sản xuất phim (M&T Pictures) cùng kênh truyền hình liên kết HTV2, ứng dụng giải trí Vie On.

Viettel Media hoạt động ở nhiều lĩnh vực, khá giống với Đất Việt, gồm sản xuất gameshow, phim truyền hình, tư vấn tiếp thị số (digital marketing), phân phối bản quyền… Xuất phát điểm của công ty thành lập từ năm 2013 này chỉ là một trung tâm sản xuất chương trình truyền hình cho kênh QPVN, thực hiện nhiệm vụ chính trị do Bộ Quốc phòng giao.

Sau 12 năm hoạt động, Viettel Media vươn lên tốp năm đơn vị tư vấn và thực thi các chiến dịch digital marketing với hơn 10 ngàn chiến dịch truyền thông và quảng cáo cho hơn sáu ngàn khách hàng trong và ngoài nước, trên các nền tảng toàn cầu như Facebook, Google, theo tự bạch. Năm 2024, doanh thu Viettel Media đạt 1.200 tỷ đồng, chỉ xếp sau Đất Việt và vượt qua hàng loạt tên tuổi khác, trong đó có nhiều đơn vị có lịch sử phát triển lâu hơn. Mức doanh thu của Viettel Media còn cao hơn Yeah1! (doanh thu của Yeah1! ước tính 1.100 tỷ đồng năm 2024).

Thực tế và táo bạo, Viettel Media đã “lột xác, thoát khỏi sự bao bọc của công ty mẹ và ra riêng, trực diện đối diện với những đối thủ,” ông Võ Thanh Hải, giám đốc của Viettel Media từ năm 2012 đến 2024 chia sẻ. Năm 2022, công ty quyết định táo bạo mang “trả” 2.700 tỷ đồng doanh thu từ mảng viễn thông cho Tổng công ty Viễn thông Viettel và chỉ giữ lại phần lõi là sản xuất nội dung, quảng cáo số, phân phối, bản quyền… vốn đang làm ra 500–600 tỷ đồng.

Theo ông Hải, điều này đã được lên kế hoạch từ trước. Năm 2020, công ty đã bắt đầu cho một chiến lược chuyển đổi mang tính quyết định: tập trung các sản phẩm dịch vụ như quảng cáo, bản quyền, sản xuất nội dung phát trên đa nền tảng, đặc biệt là nền tảng số vốn là thế mạnh có được từ tập đoàn mẹ. Khi đại dịch COVID-19 “quét qua,” đóng băng hàng loạt hoạt động thường nhật, chiến lược này phát huy hiệu quả.

Nền tảng số của Viettel Media gặp thời cơ tăng trưởng bứt phá trong bối cảnh “người người ở nhà.” Bà Liên cho biết: “Có những dịch vụ tăng tới ba con số, như dịch vụ quảng cáo số.” Nhờ đó, Viettel Media giữ được mối quan hệ với khách hàng, đối tác, duy trì được tốc độ tăng trưởng hai con số trong những năm tiếp theo và cho đến hiện tại.

Dựa trên thế mạnh về sản xuất nội dung, để trở nên “thị trường hơn” và hướng tới mục tiêu kinh doanh thực sự, Viettel Media đã được “người anh em” Viettel Telecom “bơm lửa”, bổ sung nhân sự kinh doanh. Nhờ vậy, “phần nội dung và kinh doanh hòa quyện, đi cùng với nhu cầu thị trường,” ông Hải kể giai đoạn công ty chuẩn bị nền tảng cho sự bứt phá về sau.

Các sản phẩm của Viettel Media đáp ứng được thị hiếu người xem, đạt tỉ lệ người xem (rating) cao khi phát sóng. Ví dụ như chương trình Biển của Hi vọng phát sóng trên kênh truyền hình HTV7 (rating đạt tốp 2 chương trình có lượng người xem cao nhất tại thị trường TP.HCM thời điểm phát sóng) hay Mẹ vắng nhà, ba là siêu nhân vươn lên đứng đầu chương trình truyền hình thực tế có rating cao nhất tại thị trường TP.HCM. Điều này thu hút quảng cáo từ các nhãn hàng, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu quảng cáo.

Đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Viettel Media hiện là mảng quảng cáo số, chiếm một nửa. Sản xuất nội dung gameshow, phim chiếm 30%. Cuối cùng, mảng phân phối bản quyền mua từ đối tác lớn…  mang về 20% doanh thu cho Viettel Media, theo tự bạch. Từ chỗ là một công ty có nguồn thu chủ yếu đến từ việc làm dịch vụ cho nội bộ Tập đoàn Viettel, hiện tại 70% doanh thu của Viettel Media đến từ khách hàng ngoài.

Việc đa dạng sản phẩm dịch vụ giúp Viettel Media duy trì được tăng trưởng vì “ông này giảm thì có ông kia bù vào,” ông Hải lý giải. Như năm 2023, khi mảng truyền hình và các dịch vụ liên quan giảm mạnh thì Viettel Media vẫn giữ được mức tăng trưởng tốt của phần phim, bán bản quyền để bù đắp lại.

Viettel Media áp dụng phương pháp kinh doanh khá “ngược đời” nhưng điều này tạo nên khác biệt rõ rệt. Công ty theo đuổi triết lý kinh doanh: “khi người ta rút ra thì mình nhảy vào.” Tuy nhiên, ông Hải cho biết: “Để thành công khi nhảy vào, phải có cách làm khác.” Triết lý này đã phát huy tác dụng khá tốt trong năm 2023 khi Viettel Media đẩy mạnh mảng sản xuất phim truyền hình trong khi các công ty trong ngành dần rời bỏ hoặc cắt giảm chi phí do quảng cáo sụt giảm mạnh, thu không đủ bù chi.

Cụ thể, Viettel Media sẵn sàng thuê diễn viên hạng A, đầu tư cho kịch bản, bối cảnh, trường quay chỉn chu. Họ chấp nhận giá thành sản xuất cao, 300–400 triệu đồng/tập 45 phút, gấp vài lần so với thị trường nhưng cho ra những sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng và bán được cho các nền tảng dịch vụ truyền hình cung cấp qua Internet trên toàn cầu như Netflix.

Bộ phim Hoa hồng giấy do đơn vị này sản xuất, được Netflix mua bản quyền, phát sóng toàn cầu đã nằm trong danh mục tốp phim hàng đầu có số lượng người xem cao nhất trong thời gian chiếu suốt ba tháng. “Có phim, chúng tôi bán được cả triệu đô la. Biên lợi nhuận khá,” ông Hải chia sẻ. Các bộ phim sau khi hết thời gian bán bản quyền sẽ tiếp tục khai thác trên mạng nhờ “không cần tính thời sự.” Theo đó, công ty “thu tiền quảng cáo, làm nguồn tích lũy,” ông Hải nói.

Viettel Media chính thức bước chân vào thị trường game show thời điểm năm 2017 với hướng đi mới: sản xuất theo hướng truyền hình thực tế, chú trọng vào trải nghiệm và cảm xúc thật của nhân vật, không theo kịch bản, không ghi hình trong nhà, trường quay như nhiều chương trình phổ biến lúc bấy giờ. Đó là thời điểm Sao nhập ngũ – chương trình truyền hình về quân đội ra đời.

Sao nhập ngũ có định dạng mới lạ: ghi lại hành trình bảy ngày trong quân ngũ với đầy đủ các hoạt động rèn luyện ở thao trường, học tập nền nếp ở doanh trại… của các chiến sĩ mới gồm các nam nữ nghệ sĩ, người nổi tiếng. Hình ảnh những ngôi sao thường xuyên xuất hiện trên sân khấu hay màn ảnh giờ phải làm quen với các thử thách nghiêm khắc của quân đội tạo sự đối lập thú vị, khiến khán giả thích thú.

Đến nay, qua 15 mùa, đây là chương trình truyền hình thực tế “sống dai” nhất Việt Nam và vẫn tiếp tục duy trì sức hút với người xem. Theo số liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media, chương trình Sao nhập ngũ năm 2024 có sự tham gia của các tên tuổi như hoa hậu Thùy Tiên, diễn viên Jun Vũ, Uyển Ân, DJ Mie… với chủ đề Gót hồng trên lửa đạn đã tạo ra 167 ngàn thảo luận và thu hút hơn 6,2 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội trong năm 2024. Sức nóng của chương trình không chỉ dừng lại ở các kênh chính thức mà còn lan tỏa vào cộng đồng fanpage, fan club, trang tin tức của các KOL (người có sức ảnh hưởng) tham gia chương trình.

“Nếu không phải là Viettel Media hoặc một đơn vị nhà nước tầm cỡ thì chắc chắn không thể làm chương trình Sao nhập ngũ,” ông Lê Anh Ngọc, phó giám đốc phụ trách nội dung của Viettel Media khẳng định. Chương trình được sản xuất bằng ê kíp 100% nhân sự là “người của quân đội” vì phải tuân thủ các nguyên tắc quân sự cũng như đảm bảo bí mật vũ khí, khí tài của doanh trại bộ đội.

“Người quân đội” là một trong những lợi thế lớn của Viettel Media khi hoạt động sản xuất kinh doanh. “Chúng tôi có thể sản xuất được những chương trình với giá rẻ hơn thị trường ít nhất 30%, thậm chí 50%,” ông Hải khẳng định. Bởi lẽ, các cơ sở hạ tầng của Tập đoàn Viettel như học viện, trung tâm thể thao, trụ sở văn phòng… đều được “tận dụng tối đa” làm bối cảnh quay phim, gameshow, không cần phải đầu tư xây dựng mới hoặc đi thuê như nhiều đơn vị trong ngành.

Tương tự, Viettel Media được sử dụng những thiết bị chuyên dụng vốn được đầu tư khi là trung tâm sản xuất truyền hình Viettel. Thuận lợi hơn, đơn vị này còn được “theo chân” các doanh nghiệp thành viên khác của Viettel ra thế giới và thực hiện các dịch vụ quảng cáo số. Đặc biệt nhất, Viettel Media có đủ tài chính “nuôi quân” – một đội sản xuất nội dung trực thuộc gồm 150 người trên tổng số 300 nhân sự toàn công ty, giúp giảm chi phí sản xuất của các chương trình xuống mức thấp vì không cần phải thuê ngoài theo từng dự án hoặc chương trình như cách làm của nhiều doanh nghiệp khác.

“Ở Viettel, các đơn vị nội bộ có lợi thế. Tuy nhiên, điều này không là tuyệt đối,” bà Cao Phương Liên nói. Bà giải thích, kể cả Viettel Media, nếu làm không tốt thì sẽ bị nhà cung cấp bên ngoài thay thế: “Nhờ không bao giờ có lợi thế tuyệt đối này mà các công ty con và công ty mới của tập đoàn mới phát triển và phát triển nhanh như vậy.”

Vietdata đánh giá, ngành giải trí Việt Nam đang đối mặt với thách thức về giáo dục và đào tạo chuyên biệt. Việc thiếu hụt các chương trình đào tạo liên quan đến ngành này ở các trường đại học ảnh hưởng đến sự phát triển chung của toàn lĩnh vực, gây ra tình trạng thiếu hụt nhân tài và sự lặp lại của nhiều “gương mặt cũ.” Bên cạnh đó là sự gia tăng nhanh chóng trong việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) vào quá trình sản xuất, đặc biệt là điện ảnh, khiến nhiều người lo ngại vai trò của họ có thể bị thay thế bởi AI trong tương lai gần.

Không chỉ vậy, sự phát triển của truyền thông mạng xã hội còn đang tạo ra hàng triệu nhà sáng tạo nội dung cá nhân với chi phí sản xuất thấp, cạnh tranh trực tiếp với các nhà sản xuất chương trình giải trí chuyên nghiệp và không phải chịu sự kiểm soát, quản lý nghiêm ngặt của cơ quan chức năng. Đội quân cá nhân đông đảo này cạnh tranh luôn cả lượng thời gian của người xem và tiền quảng cáo của các nhãn hàng.

Ông Hải chia sẻ, truyền thông là ngành có nhiều rủi ro vì thị hiếu thay đổi nhanh, chịu nhiều tác động và vòng đời sản phẩm ngắn. Ông ví von: “Một đạo diễn gạo cội, hôm qua từng thành công với những bộ phim mang về doanh thu trăm tỉ nhưng hôm nay có thể lỗ nặng.” Năm 2024, khó khăn của ngành giải trí truyền thông còn đến từ khó khăn chung của khách hàng khi chịu áp lực cắt giảm ngân sách quảng cáo, tiếp thị do kinh doanh giảm sút. Các nhãn hàng, thay vì dàn trải ở nhiều đối tác, chương trình, nay tập trung vào những gì thực sự hiệu quả.

Ngành truyền thông giải trí bước vào “mùa đông” khiến nhiều kênh truyền hình phải đóng cửa dần. Một số đơn vị “cược tất tay” bằng một vài chương trình, chẳng hạn những buổi biểu diễn trực tiếp, mang đến những trải nghiệm mới lạ cho khán giả. Nếu may mắn, chương trình tạo được hiệu ứng truyền thông và mở ra một hướng khai thác mới cho doanh nghiệp. Những diễn biến mới này trên thị trường buộc Viettel Media phải nhìn lại và lựa chọn hướng đi tiếp theo. “Có thể là phải chấp nhận rủi ro nhiều hơn so với cách làm khá an toàn, chắc chắn lâu nay,” ông Hải nói.

Về mặt nội dung, ông Ngọc cho rằng, bối cảnh này buộc những “người kể chuyện” ở các công ty sản xuất các chương trình giải trí phải “tinh hơn, giỏi hơn, chất hơn và nhân văn hơn” nhằm mang lại cảm xúc sâu lắng cho người xem, để khán giả sẵn sàng bỏ tiền. “Nói thẳng, chúng tôi không thể đủ sức để cạnh tranh với các TikToker, YouTuber… và cũng không suy nghĩ quá nhiều về sự cạnh tranh. Mỗi người đi một con đường,” ông Ngọc thừa nhận. Ông cho rằng khác với hàng triệu đội quân sản xuất các chương trình giải trí sớm nở tối tàn, các công ty sản xuất các chương trình chuyên nghiệp chỉ lấy ít thời gian của khán giả, nhưng đó sẽ là thời gian chất lượng.

Theo đại diện Younet Media, để có được các chương trình truyền hình nổi bật, xây dựng được lượng khán giả trung thành và duy trì sức hút trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các nhà sản xuất chương trình giải trí cần phải cá nhân hóa nội dung. Nghĩa là tạo ra nội dung phản ánh sở thích, giá trị cá nhân của khán giả, đồng thời tận dụng sức mạnh cộng đồng bằng việc xây dựng và khai thác fanpage, fan club và các cộng đồng người hâm mộ để khuếch đại độ phủ sóng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải chọn lọc nhân vật tham gia, từ thí sinh, giám khảo đến người dẫn có hình ảnh tích cực, đáng tin cậy, phù hợp với giá trị cốt lõi của chương trình để tạo dựng uy tín và thiện cảm lâu dài. Ngoài ra, cần ứng dụng dữ liệu để lắng nghe phản hồi, thảo luận của khán giả, điều chỉnh kịch bản, lựa chọn nhân vật phù hợp cũng như có chiến dịch quảng bá hiệu quả hơn.

Ông Hải thừa nhận, trong hơn một thập niên phát triển, Viettel Media liên tục đóng, mở các dịch vụ, mô hình. Gần nhất, năm 2023, công ty ào ạt đầu tư sản xuất phim để bán cho đối tác sau thành công với Netflix nhưng năm nay phải thu hẹp khi OTT này “thắt lại.” Thậm chí, cứ sau hai, ba năm, Viettel Media lại là một phiên bản mới của chính mình, sẵn sàng từ bỏ những sản phẩm cũ. Điều đội ngũ nhân sự công ty này học được và cũng là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là phải thích ứng nhanh, thay đổi trước cả sự thay đổi của thị trường, sáng tạo liên tục vì chông gai lúc nào cũng có. “Đội ngũ là ‘đất hiếm’, là tài sản lớn nhất của Viettel Media. Mỗi người ở đây đều hiểu và nằm lòng giá trị của sự thích ứng và thay đổi,” ông Hải nói.

Bài viết đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số 137+138 tháng 1+2/2025