Tác giả: Bruce Delteil và Matthieu Francois
Những năm tới đây, tầng lớp tiêu dùng Việt Nam có mức chi tiêu tối thiểu 11 USD/ngày (tính theo ngang bằng sức mua – PPP) có thể có thêm khoảng 36 triệu người. Đến năm 2030, tầng lớp này có thể chiếm gần 75% dân số Việt Nam, so với chưa đầy 10% ở năm 2000. Không chỉ tăng về số lượng, tầng lớp này còn thăng hạng mạnh trên biểu đồ thu nhập, tạo nên một tảng tiêu dùng mạnh mẽ và tiếp tục tăng nhanh trong thập niên tới.
Để đón đầu xu hướng này, doanh nghiệp cần hiểu rõ những chuyển dịch then chốt về nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời cân nhắc 5 bài học chiến lược để cạnh tranh trong môi trường không ngừng biến động này.
Những chuyển dịch nhân khẩu học đang tái định hình tầng lớp tiêu dùng Việt Nam
Quy mô bình quân hộ gia đình Việt Nam đang giảm từ 4,5 người/hộ ở năm 1999 xuống 3,5 người/hộ ở năm 2019, do tỷ lệ sinh giảm, việc trao quyền kinh tế cho phụ nữ tăng và do sức hấp dẫn của cuộc sống đô thị đối với giới trẻ. Tiêu dùng có xu hướng phân bổ ngày càng rộng trên cả nước, tầng lớp trung lưu tại các thành phố nhỏ và nông thôn đang tăng trưởng nhanh hơn tại Hà Nội và TP.HCM. Thực tế, hai trung tâm kinh tế này có khả năng sẽ tập trung chưa đầy 1/3 tầng lớp trung lưu Việt Nam ở năm 2030 (hình 1).
Đồng thời, ba phân khúc tiêu dùng – gồm người cao tuổi, công dân thế hệ số và phụ nữ – đang có sức ảnh hưởng ngày càng lớn. Người cao tuổi có thể chiếm hơn 17% dân số Việt Nam ở năm 2030, với mức chi tiêu của họ dự kiến tăng gấp ba lần trong cùng kỳ. Phân khúc công dân thế hệ số “luôn ở trạng thái kết nối”, gồm thế hệ Z và thế hệ Y, nhiều khả năng sẽ chiếm khoảng 40% tiêu dùng của Việt Nam ở năm 2030.
Phụ nữ nhiều khả năng sẽ có vai trò gia tăng trong các quyết định mua sắm của gia đình khi Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về sự tham gia của phụ nữ trong lực lượng lao động, đem đến những cơ hội mới để phụ nữ gia tăng kỹ năng và chuyển dịch sang các công việc có thu nhập cao hơn.
Thay đổi hành vi tiêu dùng đang góp phần hiện đại hóa và đa dạng hóa lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam
Ngoài những dịch chuyển nhân khẩu học, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trải qua những thay đổi to lớn về hành vi khi thu nhập gia tăng và đổi mới mô hình kinh doanh và công nghệ được đẩy mạnh. Người tiêu dùng Việt đang mua sắm ngày càng nhiều ở các cửa hàng hiện đại (như siêu thị, cửa hàng tiện ích, đại siêu thị) cũng như qua kênh trực tuyến.
Thực tế, thương mại điện tử đang phát triển nhanh tới mức có thể đạt tổng doanh số ngang bằng với tạp hóa hiện đại ngoại tuyến ở năm 2025. Các hệ sinh thái số cũng đang tổng hợp nhu cầu tiêu dùng đa dạng và tạo ra mô hình “một cửa” với hàng loạt dịch vụ liền kề, như gọi xe, giao đồ ăn…
Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng Việt càng chuộng các thương hiệu Á châu hoặc bản địa và mong có được những lựa chọn lành mạnh hơn, thể hiện ý thức xã hội cao hơn – điều này được phản ánh qua những gì họ mua. Sau cùng, sự biệt hóa về địa lý không còn được nhấn mạnh nhiều như trước. Khi đi lại trong nước mở rộng và các phương tiện số được sử dụng để làm hài hòa công tác truyền thông thương hiệu trên cả nước, sự phân định bắc – nam hay thành thị – nông thôn kiểu truyền thống đang ngày càng trở nên lỗi thời.
5 yêu cầu đặt ra để chinh phục người tiêu dùng Việt
Để chinh phục được tâm và trí của người tiêu dùng Việt đang ngày càng phát triển đa dạng với những đòi hỏi ngày càng tinh vi, doanh nghiệp cần cân nhắc nên tham gia thị trường nào, truyền thông với người tiêu dùng ra sao, và làm thế nào để thiết lập được sự hiện diện của một thương hiệu bản địa. Chúng tôi nhận thấy 5 nhiệm vụ bắt buộc mà các doanh nghiệp dẫn đầu đã áp dụng để thúc đẩy hành trình của họ tại Việt Nam.
Thứ nhất, doanh nghiệp cần cân nhắc tương tác với người tiêu dùng nhiều hơn ở các địa phương khác ngoài Hà Nội và TP.HCM. Để tiếp cận khoảng 50% người tiêu dùng có thu nhập hộ gia đình cao hơn 22.000 USD/năm, doanh nghiệp cần lập kế hoạch phân phối đến 15 thành phố lớn nhất.
Đồng thời, doanh nghiệp cần có phương pháp phân phối linh hoạt để tận dụng cơ hội từ những thay đổi đang diễn ra nhanh chóng về cấu trúc kênh tại Việt Nam. Doanh nghiệp cần nhanh nhạy, linh hoạt để thiết lập cho mình một vị thế tốt hơn nhằm giành chiến thắng ở kênh truyền thống cũng như kênh hiện đại, bao gồm kênh thương mại truyền thống hiện đang phân mảnh, kênh B2B trực tuyến đang tăng trưởng nhanh song vẫn khó dự báo, bối cảnh bán lẻ hiện đại đang liên tục tái cơ cấu, và nền thương mại điện tử mới với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao nhất Đông Nam Á.
Nói đến kênh phân phối, kỹ thuật số chắc chắn là một lĩnh vực mà doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn. Gần 70% người dân Việt Nam sử dụng Internet ở năm 2020. Người tiêu dùng mọi lứa tuổi và vùng miền chấp nhận các công cụ số ở mức cao và càng cao hơn trong đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, bán lẻ trực tuyến chỉ vừa khởi sắc, và doanh nghiệp nên tận dụng một loạt công cụ marketing số để sớm tạo sức kéo của một thương hiệu số.
Để đồng điệu với thị hiếu ngày càng tăng mà người tiêu dùng dành cho các sản phẩm lành mạnh hơn và thể hiện ý thức xã hội cao hơn, doanh nghiệp nên cân nhắc xây dựng những thương hiệu có khả năng tạo sự gần gũi và thể hiện lương tri, và thể hiện tinh thần và văn hoá địa phương, hợp tác với các đại sứ văn hóa bản địa và thiết kế sản phẩm chú trọng di sản địa phương là hai trong những cách thức xây dựng thương hiệu với khả năng tạo sự liên hệ gần gũi.
Cuối cùng, doanh nghiệp muốn tái tạo bản thân cần cân nhắc các mô hình hoạt động linh hoạt nhanh nhạy hơn, dựa trên mô hình hoạt động cập nhật, ưu tiên đổi mới sáng tạo trong nước và cá nhân hóa, phát triển nhân tài, tái phân bổ nguồn lực nhanh hơn, và có khả năng xây dựng các mối quan hệ đối tác liên lĩnh vực.
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng – đa dạng hóa, hiện đại hóa và số hóa. Doanh nghiệp cần tinh chỉnh chiến lược, không chỉ tính đến mức thu nhập mà cả các kênh, vệc phân bổ marketing và hành vi mới để trở thành một phần trong câu chuyện tiêu dùng tương lai tại Việt Nam.