Cách Columbia Sportswear trở thành thương hiệu đáng tin cậy nhất của Mỹ

Một số thương hiệu trang phục mặc ngoài trời thể hiện rõ quan điểm của mình, chẳng hạn như công ty Patagonia kiện chính quyền Trump để bảo vệ các khu đất công hoặc công ty REI đóng cửa các cửa hàng vào Black Friday (ngày mua sắm siêu giảm giá lớn nhất trong năm) để khuyến khích mọi người dành thời gian vui chơi bên ngoài.

Tiếp đến là Columbia Sportswear, công ty bán lẻ lớn có CEO là đời thứ ba trong gia tộc, người luôn xuất hiện với hình ảnh hài hước trong quảng cáo của công ty và tự hào là người “dễ gần.”

Thương hiệu bán lẻ và bán sỉ ở Oregon, Portland có thể ít tiếp thị về lợi ích của nhân viên, quan điểm xã hội và nỗ lực phát triển bền vững cho dù công ty đã thực hiện nhiều chương trình hướng đến điều đó – một vài yếu tố trong số đó giúp công ty được xếp ở vị trí số 1 về giá trị và niềm tin thương hiệu trong danh sách Halo 100 lần đầu tiên Forbes thực hiện với sự hợp tác của công ty phân tích Hundred X. Công ty tập trung nhiều vào tiếp thị độ bền và sự đổi mới của các sản phẩm.

Đó là một thông điệp dường như hướng đến người tiêu dùng thuộc mọi thành phần trong xã hội. Patagonia lẽ ra đã dẫn đầu ở hạng mục giá trị thương hiệu/thước đo niềm tin, nhưng vì công ty chỉ được đánh giá bởi một số người tiêu dùng da màu, nên không thể được đưa vào danh sách của Forbes. Trong khi đó, Columbia đã được nhiều người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ công nhận.

Theo ước tính của Forbes, Tim Boyle, CEO lâu năm của công ty có tài sản trị giá 2,7 tỉ USD và là cổ đông lớn nhất của công ty, có những đóng góp quan trọng làm tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu.

“Công ty rất giống như các cá nhân: thể hiện tính cách của bạn,” ông nói, “Có thể điều đó xuất phát từ di sản công ty. Gia đình mẹ tôi là những người nhập cư từ Đức. Chúng tôi lựa chọn cách tiếp cận này vì muốn dân chủ, muốn trở nên gần gũi.”

Mẹ của Tim Boyle là Gert Boyle, đã qua đời năm 2019 ở tuổi 95 sau nhiều thập niên làm chủ tịch công ty. Cha mẹ của Gert chạy trốn khỏi Đức quốc xã khi bà 13 tuổi và mua một công ty nhỏ sản xuất mũ phát triển thành Columbia. Bà bắt đầu điều hành công ty vào năm 1970 sau khi chồng qua đời.

Tim rời trường đại học sớm để giúp đỡ và trở thành chủ tịch vào năm 1989. Cả hai người đều nổi tiếng xuất hiện trong các quảng cáo hài hước. Trong đó, Tim thử nghiệm hoặc trình diễn các sản phẩm của công ty trong điều kiện khắc nghiệt như rửa xe hoặc trên đỉnh núi.

Ngay cả bây giờ, Columbia đã đưa hình ảnh của bà lên trang web nằm giữa dòng chữ “Tough Mother Outdoor Guide,” (Chỉ dẫn ngoài trời cho bà mẹ mạnh mẽ ), cam đoan “giữ mọi thứ đơn giản và đưa ra lời khuyên đáng tin cậy, không vô nghĩa”. Cho dù các đối thủ có thể kết hợp quảng cáo thương hiệu của họ vào trong các hoạt động mạo hiểm như leo lên đỉnh Everest, Tim Boyle cho biết cách làm này có thể ảnh hưởng đến một số người tiêu dùng nhưng bà cho rằng “được thoải mái với gia đình khi ở bên ngoài.”

“Về cơ bản, chúng tôi cố gắng không tỏ ra quá nghiêm túc,” CEO Tim Boyle của Columbia Sportswear cho biết. “Chúng tôi đang tạo ra sản phẩm để vui vẻ.”

Columbia đã và đang làm nhiều hơn nữa để tiếp cận người tiêu dùng da màu, tài trợ cho nhóm phụ nữ da đen câu cá và giới thiệu họ trong một quảng cáo Ngày Quốc tế Phụ nữ, cũng như tay đua da đen của Hiệp hội Quốc gia về đua xe ô tô (NASCAR), Bubba Wallace, thể hiện sở thích chụp ảnh ngoài trời ở một sự kiện truyền hình với National Geographic. Từ lâu, công ty đã tài trợ cho tổ chức phi lợi nhuận GirlTrek tập trung vào việc đưa phụ nữ và trẻ em gái người Mỹ gốc Phi đi ra ngoài trời.

Phân tích của HundredX cũng cho thấy chỉ 2% số người được khảo sát đánh giá kém hoặc bình thường về cách Columbia ứng phó đại dịch, dưới mức trung bình 10%. Tim Boyle cho biết ông đang tập trung vào xây dựng quan hệ với các nhà cung cấp. “Đột nhiên, thế giới bị đảo lộn,” ông nói, so sánh chuỗi cung ứng như điện đột ngột cúp. “Tôi đã dành một khoảng thời gian đáng kể cho các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần để hiểu chúng tôi cần phải làm gì tốt hơn để được ưu tiên giao hàng.”

Ông cũng tập trung vào vấn đề an toàn. Là người ủng hộ mạnh mẽ về vaccine, ông thảo luận với các CEO khác tại Nhà Trắng để ủng hộ các biện pháp thực thi chống dịch bắt buộc, cũng như tăng lương và thưởng tiền duy trì cho các nhân viên trung tâm phân phối và bán lẻ, đồng thời mở rộng đội ngũ bao gồm thuê học sinh 16-17 tuổi mà trước đây họ không thuê. “Đó là một phần thưởng thực sự cho chúng tôi,” Boyle nói. Như ông nói: “ “Về cơ bản, chúng tôi cố gắng không quá nghiêm túc. Chúng tôi đang tạo ra sản phẩm để thư giãn vui vẻ.”

Biên dịch: Gia Nhi
Xem thêm: Lý do Toyota là thương hiệu ô tô hàng đầu trong danh sách Halo 100