Xây dựng đế chế nước dừa 700 triệu USD từ hương vị quê nhà

Khi còn nhỏ, đồ uống ưa thích của Pongsakorn Pongsak là nước dừa tươi. Nước dừa từ những quả xanh mướt được bán rộng rãi bởi người bán hàng rong. Lớn lên đi du lịch nước ngoài, ông không tìm được ở đâu có hương vị quê nhà này. Từ đó khơi nguồn cho ông ý tưởng kinh doanh: đóng gói nước dừa Thái Lan xuất khẩu. Ông Pongsakorn, nhà sáng lập 45 tuổi của General Beverage chia sẻ với báo chí trong cuộc phỏng vấn từ trụ sở chính của công ty ở Bangkok:

“Dừa ở Thái Lan nhiều, hương thơm đặc biệt. Tôi tự nghĩ, tại sao không mang hương vị ngon nhất này ra thế giới?” Hiện nay, thương hiệu nước dừa đóng chai IF, ra mắt cách đây 13 năm, được bán ở nước ngoài thông qua công ty con IFBH (viết tắt của “Innovative Food and Beverages”) – công ty ông điều hành với tư cách CEO.

IF đã trở thành thương hiệu nước dừa bán chạy nhất Trung Quốc đại lục. Đây cũng là thị trường lớn nhất của IF. Công ty tư vấn China Insights có trụ sở tại Thượng Hải ước tính, thị phần của IFBH ở Trung Quốc khoảng 28%, riêng thương hiệu Innococo là 6%. Đây là loại nước dừa được quảng bá lành mạnh hơn so với đồ uống thông thường. Thương hiệu này cạnh tranh với hàng chục đối thủ nội địa như Delgarden cũng nhập dừa từ Thái Lan và có thị phần dưới 5%. Các đối thủ còn lại gồm Qingshang Drink, thương hiệu Mỹ Vita Coco và Malee Coco từ tập đoàn đồ uống Malee cũng của Thái Lan.

CEO Pongsakorn tự tin IF có thể giữ vững vị trí dẫn đầu. Ông nói: “Khi mọi người nghĩ đến nước dừa, IF tự động được nhắc đến. Chúng tôi muốn duy trì danh tiếng ở mức độ như vậy.” Năm 2024, doanh thu của IFBH tăng 80%, lên 158 triệu USD. Lợi nhuận ròng tăng gấp đôi lên 33 triệu USD. IFBH cho rằng, sự đi lên vượt bậc này nhờ nhu cầu mạnh mẽ ở thị trường Trung Quốc, chiếm 97% doanh thu cả công ty. Trong cùng thời gian, General Beverage trong đó ông Pongsakorn sở hữu 91%, có doanh thu 108 triệu USD và lợi nhuận ròng 3,26 triệu USD.

Được khích lệ bởi thành công tại Trung Quốc, Pongsakorn hướng đến mở rộng quy mô hơn nữa. Tháng 6.2025, IFBH niêm yết thành công trên sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông (Trung Quốc), huy động được 145 triệu USD. Đợt IPO này thu hút nhiều nhà đầu tư chiến lược như Black Dragon, quỹ được hậu thuẫn bởi doanh nhân Soopakij Chearavanont, chủ tịch Tập đoàn Charoen Pokphand Group đa ngành từ nông nghiệp đến viễn thông của Thái Lan; UBS và một quỹ liên kết với công ty đầu tư mạo hiểm HongShan của Trung Quốc.

Bà Anisa Keeratiworanan, giám đốc đầu tư vốn tư nhân tại Fullerton Fund Management, đơn vị thuộc quỹ đầu tư quốc gia Temasek của Singapore chia sẻ: “Ngoài khả năng thực thi, thì chiến lược rõ ràng, hiểu biết sâu sắc về sở thích người tiêu dùng và khả năng tận dụng lợi thế độc đáo của dừa Thái Lan để xây dựng thương hiệu cạnh tranh toàn cầu của IFBH, thực sự nổi bật.”

CEO Pongsakorn giữ 60% cổ phần IFBH trị giá 700 triệu USD, giúp ông trở thành một trong những người giàu nhất Thái Lan. (Giá trị tài sản ròng tối thiểu để lọt vào danh sách 50 người giàu nhất Thái Lan 2025 là 420 triệu USD.) Đạt cột mốc này chưa làm ông thỏa mãn khát vọng, CEO Pongsakorn dự định dùng một phần tiền thu được từ IPO để mở rộng sang thị trường ngoài Trung Quốc.

CÔNG TY DẪN ĐẦU

IFBH là công ty nước dừa lớn thứ 2 thế giới về thị phần, sau Vita Coco của Mỹ. 

Mong muốn của vị CEO này dường như rất đúng thời điểm. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, ưu tiên đồ uống thực vật như nước dừa, trở thành một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp nước giải khát toàn cầu trị giá 1,1 ngàn tỷ USD. Theo công ty nghiên cứu Euromonitor International của Anh, doanh số bán lẻ toàn cầu loại đồ uống thực vật này tăng hơn 10% mỗi năm từ 2018 đến 2024, đạt 4 tỷ USD, vượt xa mức trung bình 6,6% của ngành công nghiệp nước giải khát nói chung. Với hàm lượng chất điện giải tự nhiên cao, nước dừa trở nên phổ biến như lựa chọn thay thế ít đường so với đồ uống thể thao như Gatorade của PepsiCo.

Trước mắt, CEO Pongsakorn cho biết sẽ tập trung mở rộng thị phần của IF tại Mỹ và Úc, nơi công ty hầu như chưa có chỗ đứng. Hai quốc gia này chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng doanh thu 158 triệu USD năm 2024. Ông Nathanael Lim, quản lý phân tích thị trường đồ uống tại Euromonitor nhận định: “Kế hoạch mở rộng ra bên ngoài Trung Quốc cho thấy tham vọng trở thành thương hiệu toàn cầu của IFBH.”

IFBH vươn mình dẫn đầu tại Trung Quốc vì “xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ”

---

CEO Pongsakorn nhận thấy cơ hội lớn tại thị trường Mỹ, nơi tiêu thụ nước dừa nhiều nhất toàn cầu với doanh thu bán lẻ 1,4 tỷ USD năm 2024. IFBH chưa tiết lộ cách vượt qua mức thuế 19% Hoa Kỳ áp dụng với hàng hóa Thái Lan. Ngoài ra, tiếp cận một thị trường gần như đã bão hòa cũng có nhiều thách thức. Các ông lớn bán lẻ đã có chỗ đứng vững chắc tại Mỹ, ví dụ Vita Coco được hậu thuẫn bởi người nổi tiếng như Madonna và Demi Moore chuyên nhập khẩu nước dừa từ Mỹ Latinh và châu Á.

Vị thế thống trị của Vita Coco chưa có dấu hiệu lung lay, bất chấp cạnh tranh gay gắt từ những công ty lớn nhất trong ngành đồ uống như Coca-Cola và PepsiCo. Năm 2013, Coca-Cola mua lại Zico – thương hiệu nước dừa lớn thứ 2 tại Mỹ khi đó, nhưng bán lại cho người sáng lập 7 năm sau do doanh số liên tục sụt giảm. PepsiCo từng sở hữu thương hiệu nước dừa lớn thứ 3 là O.N.E, nhưng năm 2021 đã thoái vốn mảng kinh doanh nước trái cây, chỉ giữ lại thương hiệu nước dừa Kero Coco ở Brazil.

Theo chuyên gia Nathanael Lim từ Euromonitor, để có chỗ đứng trên các kệ hàng tại siêu thị Mỹ, tìm kiếm nhà phân phối phù hợp là rất quan trọng với IFBH. IFBH gần như nhập khẩu toàn bộ nước dừa từ Thái Lan (và lượng nhỏ từ Việt Nam), nên tìm cách đa dạng hóa nguồn cung để tránh gián đoạn tiềm tàng trong chuỗi cung ứng.

CEO Pongsakorn muốn mở rộng thương hiệu IF sang cả các nước Đông Nam Á và Thái Lan là nguồn cung cấp nước dừa chính. Đây là một phần sứ mệnh mang “hương vị Thái Lan” đến toàn cầu như cách để phân biệt IF với Vita Coco – công ty mua nước dừa từ đa dạng nguồn cung như Brazil, Sri Lanka, và Đông Nam Á trong đó có Thái Lan. Tương lai, CEO Pongsakorn muốn giới thiệu cả đồ uống khác phù hợp với khẩu vị ở Mỹ và Úc, nhưng hiện tại còn quá sớm để thảo luận.

Quá trình mở rộng thị trường mới, CEO Pongsakorn có thể tận dụng kinh nghiệm từ thành công ở Trung Quốc – thị trường nước dừa lớn thứ 3 thế giới sau Mỹ và Brazil. Ông thừa nhận thành công ở Trung Quốc do xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ. Để thăm dò thị trường, ông ra mắt IF tại Hồng Kông (Trung Quốc) năm 2015, bán thông qua cửa hàng tiện lợi và siêu thị. Khi có thành công nhất định, IF tiến vào thị trường Trung Quốc đại lục 2 năm sau đó, ưu tiên bán trực tuyến thông qua nền tảng Tmall của Alibaba và JD.com, nhằm tận dụng thị trường có lượng người sử dụng thương mại điện tử lớn nhất toàn cầu.

Một yếu tố ảnh hưởng khác, là người Trung Quốc từ lâu có cái nhìn tích cực về ẩm thực Thái Lan. Điều này dẫn đến sự ra đời thêm của các sản phẩm như nước dừa hương gạo thơm và nước dừa hương xôi xoài. Chiến dịch tiếp thị của IFBH cũng nhắm đến khách hàng trẻ tuổi. Nam diễn viên kiêm ca sĩ nổi tiếng người Trung Quốc là Tiểu Chưởng (Xiao Zhan) được chọn làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của IF, giúp quảng cáo đồ uống này như “khoảnh khắc hòa mình vào thiên nhiên”. Anh thường xuất hiện trên màn hình LED ngoài tòa tháp 58 tầng ở thành phố Thành Đô thủ phủ tỉnh Tứ Xuyên. Trong những hoạt động xây thương hiệu khác, tác phẩm điêu khắc khổng lồ hình quả dừa xanh và chai IF đã được lắp đặt ở một công viên ven sông thuộc thành phố Thâm Quyến.

CEO Pongsakorn khẳng định, mô hình kinh doanh ít tài sản của IFBH mang lại cho công ty lợi thế cạnh tranh. Công ty thuê ngoài toàn bộ quy trình từ nguyên liệu, đóng chai và phân phối cho General Beverage cùng 11 nhà sản xuất khác, nhưng vẫn thực hiện nhiều biện pháp đảm bảo chất lượng được kiểm soát. Đến tháng 4.2025, công ty mẹ là nhà cung cấp nước dừa tươi duy nhất, thu mua từ nông dân do IFBH lựa chọn. Nông dân được ký hợp đồng bán nước dừa. Quá trình chiết xuất nước dừa phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt về chống oxy hóa và chống ô nhiễm.

MIẾNG BÁNH LỚN

Mỹ đang dẫn đầu thị trường nước dừa và nước rau củ quả toàn cầu. 

Trong 2 năm tới, IFBH dự định đa dạng hóa nguồn cung ứng và giảm lượng nước dừa nhập từ General Beverage xuống không quá một nửa tổng nhu cầu. Ông Pongsakorn chia sẻ: “Mô hình kinh doanh của chúng tôi có nhiều yếu tố mà các công ty khác không thể sao chép, như mối quan hệ trong chuỗi cung ứng và thương hiệu đã tạo dựng trong lòng người tiêu dùng.”

Mô hình này giúp IFBH tập trung vào tiếp thị, thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng so với đối thủ. CLSA có trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) ước tính, IFBH sẽ chứng kiến tăng trưởng doanh thu hàng năm 30% trong 2 năm tới. Công ty tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu thị trường Trung Quốc, nơi sức tiêu thụ nước dừa chưa khai thác hết. Trên các nền tảng thương mại điện tử, sản phẩm của IFBH thường được đánh giá trên trung bình nhờ chất lượng và giá cả phải chăng.

Với CEO Pongsakorn, con đường đến ngành đồ uống có nhiều ngã rẽ. Tốt nghiệp cử nhân kinh doanh tại Đại học Wisconsin-Whitewater, ông vào làm việc từ năm 2004 tại Tập đoàn Suwan của gia đình hoạt động trong lĩnh vực dệt may và bất động sản. Vị trí khởi đầu của ông là quản lý tiếp thị tại Suwan Spinning & Weaving, rồi được bổ nhiệm làm CEO một sân golf gần Bangkok thuộc sở hữu của gia đình.

“Khi thực sự dốc tâm huyết vào việc gì đó, tôi sẽ cống hiến hết mình và không bao giờ quay đầu.”

Trong thời gian học MBA tại Viện Công nghệ New York năm 2010, ý tưởng thành lập doanh nghiệp riêng đã nảy sinh, khi ông chọn đồ uống và thấy vô số nhãn hiệu được bày bán trong siêu thị. Về nước, ông thành lập General Beverage năm 2011 để sản xuất nước ép trái cây, ra mắt sản phẩm 2 năm sau đó với nước ép nho pha nha đam. Ông chuyển qua nước dừa vào năm 2015, sau đó giới thiệu nước uống vitamin thương hiệu Vitaday. Thương hiệu này hiện vẫn được General Beverage bán trong nước.

Thời kỳ Covid-19, nhu cầu đồ uống tốt cho sức khỏe tăng vọt. General Beverage chật vật để tăng cường sản xuất. Điều này thúc đẩy ông Pongsakorn tách mảng kinh doanh quốc tế vào năm 2023 để thành lập IFBH. Sau đó ông mở rộng cơ sở sản xuất bằng cách hợp tác theo hợp đồng với nhiều bên.

Nhìn về phía trước, CEO Pongsakorn đang lên kế hoạch đa dạng hóa danh mục sản phẩm ngoài nước dừa – mặt hàng chiếm 98% doanh thu của IFBH năm 2024. Còn lại 2% doanh thu đến từ nước ép trái cây, trà sữa, nem dừa, khoai tây chiên và chuối sấy khô. Bên cạnh giới thiệu đồ uống mới, CEO Pongsakorn đã dành 26 triệu USD cho một số thương vụ mua lại tiềm năng ở châu Á, Mỹ và Úc, nhắm đến công ty sản xuất đồ uống tốt cho sức khỏe, đồ ăn nhẹ từ thực vật và sản phẩm protein thay thế.

Ông Michael Kirban, đồng sáng lập Vita Coco cho rằng, nước dừa hiện vẫn khá kén người dùng nhưng có tiềm năng phổ biến như nước cam. CEO Pongsakorn xác định nước dừa tiếp tục là sản phẩm chủ lực, với sứ mệnh mang đồ uống yêu thích thuở nhỏ của bản thân ra thế giới. Ông khẳng định: “Khi thực sự dốc tâm huyết vào việc gì đó, tôi sẽ cống hiến hết mình, không bao giờ quay đầu.”

Biên dịch: NVP — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 3.2026