Làm thương hiệu phải có tâm, có tầm và kiên nhẫn

Tham gia phiên thảo luận có sự tham gia của ông Nguyễn Quốc Kỳ – Chủ tịch Vietravel; bà Lê Quang Thục Quỳnh – Tổng giám đốc, Công ty cổ phần Quốc tế Anh văn Hội Việt Mỹ (VUS) và ông Nguyễn Quang Trí – Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk. Nội dung thảo luận do bà Trần Liên Phương – Giám đốc AMCO và chuyên gia tư vấn chiến lược RUBIKTOP điều phối.

Bà Trần Liên Phương, giám đốc AMCO: Câu hỏi đầu tiên dành cho bà Quỳnh: Xin bà chia sẻ bí quyết xây dựng thương hiệu của Anh văn Hội Việt Mỹ – VUS để đứng vững đến ngày hôm nay?

Bà Lê Quang Thục Quỳnh, giám đốc VUS: Tôi gia nhập Hội Việt Mỹ 10 năm nhưng thương hiệu đã có lịch sử hơn 30 năm. Bản thân tôi cảm thấy may mắn vì được kế thừa di sản đẹp và tử tế của những thế hệ đi trước, đặc biệt là tinh thần hợp tác Việt – Mỹ từ những ngày đầy thành lập. Chính tinh thần đó định hướng cho tính hội nhập và chuẩn quốc tế, điều Hội Việt Mỹ luôn theo đuổi trong hơn 30 năm hình thành và phát triển của mình.

Nhìn lại hành trình xây dựng thương hiệu của chúng tôi thì đó là sự bền bỉ và thể hiện chiến lược nhất quán: hình ảnh, tên gọi, cách xuất hiện trong từng trung tâm, cách phục vụ khách hàng, cách cải thiện chất lượng dạy và học.

Thương hiệu giáo dục thì không có sản phẩm để nhìn ngắm, sờ, thử nếm mà đo đếm, bảo chứng bằng kết quả học tập. Điều đó cần thời gian. Cho nên có những yếu tố để bảo chứng cho một thương hiệu giáo dục mà chúng tôi cố gắng duy trì, đó là sự tin cậy của phụ huynh, thông qua từng điểm chạm và sự hứng thú của học viên trong quá trình học và đặc biệt là sự gắn kết, niềm tin của đội ngũ mà chúng tôi vẫn nói với nhau là xây dựng thương hiệu phải xây dựng nhân hiệu.

Bà Trần Liên Phương: Du lịch là ngành chịu nhiều tác động từ bên ngoài, đặc biệt là đại dịch vừa qua. Vậy, sau 30 năm hình thành và phát triển, ông thấy đâu là những giá trị cốt lõi không thể thay đổi của thương hiệu và điều gì cần phải tiến hóa?

Ông Nguyễn Quốc Kỳ, Chủ tịch Vietravel: Năm nay chúng tôi kỷ niệm 30 năm thành lập. Chúng tôi nhận thấy điều cơ bản khi làm du lịch, làm dịch vụ nói chung là phải bám sát, đi theo đúng mục tiêu mà chúng tôi hay nói “customer-centric” – lấy khách hàng làm trung tâm. Lúc mới thành lập, chúng tôi cũng không hình dung hết như vậy là thế nào mà chỉ luôn tâm niệm: khách hàng là chủ thể, mọi hoạt động phải xoay quanh giá trị đó, bám sát vào đó. Bám sát được thì mới có cơ may tồn tại, phát triển được. Lúc đó mới ra, doanh nghiệp nhỏ nhưng khát vọng lớn, con đường mình đi dài. Nhìn lại 30 năm, chúng tôi tự hào là đâu đó đã chạm được mong muốn, nhu cầu của khách hàng để qua đó tồn tại và phát triển.

Chúng tôi xác định rõ ba giá trị thương hiệu cốt lõi của Vietravel: chuyên nghiệp, cảm xúc thăng hoa và gia tăng giá trị cho khách hàng.

Năm nay, chúng tôi sẽ đưa ra bộ nhân diện thương hiệu mới nhưng sẽ bám sát những giá trị này. Trước đây thông điệp của chúng tôi là nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp thì nay sẽ là kiến tạo giá trị sống.

Chúng tôi vẫn bám sát vào mục tiêu: khách hàng là trung tâm, đảm bảo theo sát nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, phải đi trước, đoán định nhu cầu để phục vụ khách hàng.

Chúng tôi bám sát di sản 30 năm nhưng luôn tự nhủ phải làm mới mình trong thế giới mới, người tiêu dùng mới, nhu cầu mới, thị trường mới. Ở đó, điều cốt lõi là đáp ứng được nhu cầu của họ, tức là vừa bám sát di sản, vừa đón đầu tương lai.

Bà Trần Liên Phương: Vinamilk vừa có cuộc thay đổi ngoạn mục về tái định vị thương hiệu cách đây hai năm. Xin ông Quang Trí có thể chia sẻ những thách thức và bài học rút ra từ quá trình này?

Ông Nguyễn Quang Trí, giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk: Tháng 7.2023, Vinamilk bắt đầu hành trình chuyển đổi bằng chiến dịch tái định vị thương hiệu. Nhiều người hỏi: đang yên đang lành với giá trị thương hiệu gần 3 tỷ đô la Mỹ, nền kinh tế còn khó khăn sau COVID-19…, tại sao lại tái định vị thương hiệu?

Với chúng tôi, việc tái định vị thương hiệu, thay đổi bộ nhận diện chỉ là bề nổi. Tận sâu là việc làm sao tôn vinh được giá trị di sản của Vinamilk, thổi vào thương hiệu nguồn năng lượng mới trẻ trung, tươi mới hơn, thích hợp với đối tượng tiêu dùng mới, đặc biệt là Gen Z. CEO Mai Kiều Liên của chúng tôi lúc nào cũng nói: Vinamilk quá lớn để thay đổi nhưng nếu không thay đổi thì không thể tồn tại và phát triển được.

Thị trường đang thay đổi với hai xu hướng. Một bên là những khách hàng ngày càng cao cấp, một bên là khách hàng bình dân, nhất là khi kinh tế khó khăn.

Vinamilk là thương hiệu quốc dân, thị phần gần 50% và mức độ thâm nhập trong các hộ gia đình Việt Nam theo Kantar là gần 90%, tức cứ 10 hộ gia đình thì có 9 hộ xài ít nhất một sản phẩm Vinamilk.

Vì vậy, bài toán đặt ra là Vinamilk phải đáp ứng được các phân khúc tiêu dùng đó. Di sản mà chúng tôi đã làm được trong 50 năm qua là “sự chăm sóc” – “care”. Chúng tôi chăm sóc nhiều thế hệ người tiêu dùng với nguồn dinh dưỡng chất lượng cao, đó là điều không đổi. Giờ đây, chúng tôi cần tiếp tục đổi mới để phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng hơn.

Khi bắt đầu chiến dịch này, đương nhiên gặp nhiều rào cản. Nhưng phải quyết liệt làm. Lấy một ví dụ nhỏ. Người tiêu dùng thắc mắc về việc trong sản phẩm có gì mới khi bao bì thay đổi, hay chỉ là “bình mới rượu cũ”? Vì vậy, phải luôn luôn đối thoại, tương tác với người tiêu dùng để minh bạch thông tin. Đó là cách chúng tôi quản lý lực cản với sự thay đổi.

Với tinh thần táo bạo, quyết tâm, Vinamilk đã dũng cảm thay đổi. Sau 2 năm, chúng tôi đã thấy được những dấu hiệu khả quan từ sự thay đổi này. Hai tiêu chí Vinamilk được người tiêu dùng nhìn nhận đánh giá cao là sự đổi mới sáng tạo. Và chỉ số để đánh giá Vinamilk là thương hiệu cao cấp cũng cải thiện đáng kể, tăng hơn hai con số.

Đặc biệt, chúng tôi tiên phong đưa ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới, ví dụ như sản phẩm cao đạm đang rất phổ biến trên các nước nhưng Việt Nam chưa có, đáp ứng được những nhu cầu đặc biệt. Những thành công của những sản phẩm mới là những tín hiệu đáng mừng.

Bà Trần Liên Phương: Quay trở lại với ông Kỳ. Ngành du lịch đang rất cần những trải nghiệm cá nhân. Vietravel có những chiêu thức nào để khách hàng có những trải nghiệm đặc biệt?

Ông Nguyễn Quốc Kỳ: Năm nay, Vietravel ra mắt thương hiệu mới, định vị lại và đưa ra ba dòng sản phẩm khác nhau.

Đầu tiên là dòng Standard – sản phẩm đại trà mà chúng tôi có khoảng một triệu khách mỗi năm. Tháng 12 tới, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, chúng tôi sẽ ra mắt dòng Signature – các sản phẩm cá nhân hóa theo nhu cầu của khách, theo những chuyến đi gia đình. Chúng tôi cũng sẽ triển khai dòng sản phẩm cho giới trẻ – Vietravel Young – do chính các nhân sự trẻ phát triển. Những khách hàng Gen Z trong 7 – 10 năm sẽ là những ông bố, bà mẹ và sẽ là tệp thị trường khách cho tương lai.

Vietravel sẽ phát triển sản phẩm, đo lường trên ba tệp khách hàng: những khách hàng truyền thống, những khách hàng mới và những khách hàng cao cấp.

Chúng tôi tập trung ba con đường, ba giải pháp theo nhận diện thương hiệu mới. Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu không chỉ là chữ nghĩa, màu sắc mà còn thông điệp, sứ mệnh và khát vọng. 40 năm nay, chúng ta đổi mới mà chưa có thương hiệu du lịch nào bước ra thế giới.

Chúng tôi định vị ba thị trường khách của Vietravel trong 10 năm sắp tới. Tập trung cho ba thị trường, ba tệp khách hàng đó là ba biện pháp. Đầu tiên là chuyển đổi số, coi đây là khâu đột phá để đưa một công ty kinh doanh truyền thống thống thành một OTA. Chúng tôi đã chuẩn bị sẵn hệ thống mới để chuyển đổi số toàn bộ.

Thứ hai là đổi mới sáng tạo. Chúng tôi coi đó là động lực và sẽ làm mới mình mỗi ngày, khởi nghiệp mỗi ngày.

Thứ ba là doanh nghiệp xanh. Du lịch có hai mặt, vừa mang lại kinh tế và vừa gây phát thải lớn. Mình phải biến thành doanh nghiệp xanh, giảm phát thải thì mới có thể tồn tại được.

Với việc thay đổi thương hiệu, chúng tôi mong muốn Việt Nam có thương hiệu du lịch toàn cầu, kiến tạo giá trị sống cho người dân. Chúng tôi chuẩn bị từ di sản, có tầm nhìn để bước đến tương lai.

Bà Trần Liên Phương: Với VUS, khách hàng gồm phụ huynh là người đầu tư, chi trả cho con em đi học và người đi học ở nhiều độ tuổi. Làm sao VUS có thể vừa gìn giữ được niềm tin của phụ huynh vừa thu hút được các em học sinh?

Bà Lê Quang Thục Quỳnh: Với lĩnh vực giáo dục, người trả tiền không phải người học, người học thì chưa đủ tuổi để trả tiền. Một học sinh bắt đầu học tại VUS từ nhỏ, khoảng 4 tuổi, đến khi lấy được bằng IELTS 7.0 là khoảng lớp 7, lớp 8. Trong suốt hành trình đó, đôi khi phụ huynh không biết tường tận con em mình được học bằng phương pháp nào hoàn toàn tin tưởng vào trung tâm. Với niềm tin đó thì mình cần làm gì để xứng đáng và không để đứa trẻ nào bị bỏ lại phía sau?

Với một sản phẩm vật lý, nếu ăn không ngon thì lần sau không mua. Nhưng để một đứa trẻ học tiếng Anh và sử dụng tự tin thì có khi mất một, hai năm hoặc hơn. Nếu để phụ huynh sau một, hai năm mới nhận ra thì điều đó đánh đổi không chỉ bằng tiền mà còn thời gian và niềm yêu thích tiếng Anh của đứa trẻ.

Vì vậy, khi đối thoại với hai nhóm đối tượng là phụ huynh và học viên, chúng tôi có cách tiếp cận khác nhau về marketing và truyền thông. Với phụ huynh là tạo sự tin cậy bằng những bảo chứng như chương trình học chuẩn quốc tế, tiên phong đưa những kỳ thi quốc tế về Việt Nam, hợp tác với các nhà xuất bản hàng đầu. Sau đó là phương pháp giảng dạy đồng bộ cho 1.600 giáo viên ở 69 trung tâm.

Để thực hiện được điều đó thì không chỉ đào tạo cho giáo viên, giám sát chất lượng hàng ngày mà chúng tôi phải mạnh dạn đầu tư hệ thống công nghệ: hệ thống bài giảng soạn sẵn để đảm bảo giáo viên ở các trung tâm dạy giống nhau. Nhưng điều khác biệt vẫn là năng lực và khả năng truyền cảm hứng của giáo viên và cả dịch vụ từ những nhân viên chăm sóc học viên và phụ huynh. Các quy trình dịch vụ đó được coi là một phần của hoạt động marketing, truyền thông ở VUS. Mỗi nhân sự đều ý thức mình đang gieo niềm tin vào đứa trẻ và sự tin cậy vào phụ huynh.

Điều đó không có nghĩa chúng tôi đang làm tốt mọi khía cạnh vì tất cả phụ thuộc vào con người. Đó là lý do VUS chọn hai yếu tố văn hóa dịch vụ là tin cậy và truyền cảm hứng, từ đó định hình những hành vi cụ thể mà nhân viên VUS cần thực hiện mỗi ngày và ghi nhận tất cả trên hệ thống. Chúng tôi hiểu rằng dịch vụ hay là nhân hiệu chính là thương hiệu của VUS. Marketing đi ra bên ngoài quảng cáo bao nhiêu chăng nữa nhưng người học học và trải nghiệm không ra kết quả thì cũng lãng phí.

Yếu tố thứ hai là chú trọng xây dựng văn hóa hiệu quả và hạnh phúc. VUS có niềm tin rằng có giáo viên, nhân viên hạnh phúc mới có những học viên hạnh phúc. Chúng tôi tổ chức nhiều hoạt động chăm sóc cho nhân sự, chất lượng đào tạo, phát triển của mỗi cá nhân và những điều đó được truyền tải vào các thông điệp tới phụ huynh.

Bà Trần Liên Phương: Từ trải nghiệm của mình, ông Trí có thể chia sẻ những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu để có thương hiệu mạnh?

Ông Nguyễn Quang Trí: Từ rất lâu, người ta biết phải xây dựng thương hiệu thì mới cải thiện được hiệu quả kinh doanh. Cách đây nhiều năm, mọi người nhìn nhận hiệu quả của Marketing xây dựng thương hiệu là 50 – 50, tức 50 là thành công, 50 không biết hiệu quả đi đâu. Bây giờ thì nhờ công nghệ phát triển, nhờ những mô hình của công ty nghiên cứu thị trường mà có thể đo lường được giá trị thương hiệu và phân tích kết quả kinh doanh.

Tôi luôn dặn dò nhân sự của mình: Marketing là phải bán được bán được hàng, có lợi nhuận để tiếp tục phát triển.

Trong marketing, hãy làm sao cho có thật nhiều người dùng và lượng dùng của một người càng nhiều càng tốt, giá cả phải hợp lý để giúp doanh nghiệp phát triển có lợi nhuận, đảm bảo chi phí vừa phải để phục vụ nhiều người hơn.

Những công ty nghiên cứu thị trường dùng mô hình đo lường giá trị thương hiệu là những giá trị người tiêu dùng cảm nhận được. Chúng tôi đang dùng mô hình kiến tạo giá trị thương hiệu, bằng sự mong muốn người tiêu dùng với thương hiệu, tức là nhìn thấy thương hiệu đó là muốn dùng cộng với những yếu tố thị trường thực sự có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (market effects).

Muốn thương hiệu mạnh, có giá trị thì thương hiệu phải nổi bật, khác biệt bằng định vị thương hiệu đúng, kể được câu chuyện thương hiệu đúng.

Bà Trần Liên Phương: Câu hỏi cuối dành chung cho ông Kỳ và bà Quỳnh: để xây dựng thương hiệu hiệu quả, một đúc kết của ông, bà là gì?

Bà Lê Quang Thục Quỳnh: Đó là kiên trì để mang giá trị thật đến khách hàng mỗi ngày. Di sản là uy tín và đổi mới để phát triển.

Ông Nguyễn Quốc Kỳ: Tôi chỉ muốn nói: Là doanh nghiệp thì hãy phục vụ khách từ tâm. Nếu tâm sáng, mọi việc sẽ đâu vào đó. Nếu lấy lợi nhuận trên hết, quên mất quyền lợi khách hàng thì không bao giờ thành công. Kinh doanh phải có tâm, doanh nhân phải có tầm, và làm gì thì làm thì phải có chữ nhẫn. Không có thành công nào một sáng một chiều mà cần phải có sự kiên trì và nhẫn nại.