Doanh nhân Ukraine biến ứng dụng học tập Headway thành hiện tượng toàn cầu

Anton Pavlovsky, doanh nhân 40 tuổi người Ukraine và là nhà sáng lập Headway Inc. – công ty phát triển các ứng dụng giáo dục được game hoá – đang ở London khi cuộc chiến tại quê nhà nổ ra vào tháng 2.2022. Khi ấy, Headway đã bắt đầu tăng trưởng mạnh, đạt 20 triệu người dùng kể từ khi thành lập năm 2019. Lúc này, Pavlovsky có mặt tại London để tham quan văn phòng mới, nhưng ngay khi nghe tin quân đội Nga tiến vào Kyiv – nơi đặt trụ sở công ty và nơi 150 nhân viên của anh đang làm việc – suy nghĩ đầu tiên của anh chỉ là sự an toàn của họ. “Tôi không muốn bỏ họ lại,” anh nói. “Tôi đã chủ động quay về.”

Anh rời “xứ sở sương mù” chỉ vài giờ sau đó, bay tới Lublin (Ba Lan), rồi sang Romania, trước khi đi bộ vượt qua biên giới phía Tây Nam để vào Ukraine. Người cha 60 tuổi của Pavlovsky – một cựu chỉ huy quân đội – lập tức tái ngũ và đón anh ngay tại biên giới.

Cha con họ cùng đưa được toàn bộ nhân viên của Headway và hàng trăm người thân rời khỏi Ukraine sang Warsaw, nơi công ty lập một văn phòng tạm thời. Một số người thì chọn ở lại.

Năm Pavlovsky sáng lập Headway, anh là một giám đốc sản phẩm 34 tuổi tại startup công nghệ Genesis Tech, và đang trong giai đoạn đau buồn sau cuộc hôn nhân năm năm kết thúc. “Đó là quãng thời gian khó khăn,” anh kể với Forbes. “Nhưng chính nó mở ra cho tôi hành trình tự khám phá và nhìn lại bản thân. Tôi đọc ngấu nghiến các sách về tâm lý học, kỹ năng giao tiếp, chánh niệm. Áp lực lúc đó khiến tôi tìm lại tình yêu với sách.” Sau cùng, chính những cuốn sách đã mang lại cho Pavlovsky sức mạnh để tiếp tục cuộc sống. Anh chia sẻ: “Sau khi tôi nhận ra điều đó, nó thực sự là một sự thức tỉnh. Phần lớn mọi người không may mắn được trải qua hành trình này. Dù tôi rất yêu thích việc đọc sách, nhưng không phải ai cũng như vậy.”

Anh vẫn nhớ chính xác khoảnh khắc mình quyết định biến ý tưởng đó thành một doanh nghiệp. Anh đang lướt blog của Lex Sisney – tác giả chuyên viết về cấu trúc tổ chức và phát triển doanh nghiệp – thì bắt gặp một câu hỏi gây chấn động: “Bạn sẽ làm gì nếu biết chắc điều đó sẽ thành công?” Pavlovsky nhớ lại: “Tôi bất ngờ lắm, vì trước giờ tôi luôn hỏi ngược lại: ‘Mình nên làm gì để khả năng thành công cao nhất?’ Còn ở đây là một câu hỏi được đảo ngược.” Anh nói tiếp: “Tôi chỉ muốn mang khả năng học, khả năng tiếp thu tri thức đến cho mọi người.”

Pavlovsky trình bày ý tưởng về một ứng dụng giáo dục dựa trên việc chắt lọc kiến thức từ sách với Genesis, và công ty đã đầu tư tổng cộng năm triệu USD để đổi lấy cổ phần thiểu số trong Headway. “Tôi may mắn vì bình thường mọi người phải đi gọi vốn từ hàng trăm nhà đầu tư, còn tôi chỉ phải thuyết phục một bên,” anh nói.

Headway Inc. (không liên quan đến công ty chăm sóc sức khỏe tâm lý Headway của Mỹ) ra mắt bốn tuần sau đó. Hiện công ty đã có 160 triệu người dùng trên danh mục năm sản phẩm. Forbes ước tính Headway đạt doanh thu 160 triệu USD và được định giá ở mức 720 triệu USD. Công ty hiện có khoảng 450 nhân sự và năm văn phòng tại bốn quốc gia ở Đông Âu.

Ứng dụng Headway được thiết kế để giữ người dùng tránh “doomscrolling” trên mạng xã hội. Đây là thư viện tóm tắt sách 15 phút, bao gồm các chủ đề từ phát triển bản thân đến kinh doanh. Năm 2021, Headway bổ sung ứng dụng rèn luyện tư duy tên Impulse vào danh mục. Impulse tập trung nhiều hơn vào việc tự khám phá bản thân, với các bài trắc nghiệm và câu đố giúp người dùng xác định IQ, kiểu tính cách và nhiều kỹ năng khác.

Toàn bộ nội dung trong danh mục sản phẩm của Headway đều do chính nhân viên tạo ra, chỉ sử dụng hỗ trợ hạn chế từ AI. “Chúng tôi vẫn theo phong cách truyền thống,” Pavlovsky nói. Anh hiện là CEO và cổ đông cá nhân lớn nhất, nắm khoảng 33% cổ phần công ty.

Headway kiếm tiền từ ba nguồn chính, trong đó lớn nhất là từ các gói đăng ký. Công ty sử dụng chiến lược định giá linh hoạt để tối ưu doanh thu trên từng người dùng. Khi tải ứng dụng Headway, người dùng có thể thấy mức giá lên tới 7,99 USD/tuần (tương đương hơn 400 USD/năm), nhưng các gói giảm giá và ưu đãi “quà tặng” bất ngờ có thể giảm mức phí xuống còn 19,99 USD/năm hoặc thấp hơn, tùy thời điểm. Công ty còn bổ sung các tính năng trả phí như hình minh họa đi kèm bài học. Ngoài ra, Headway có lượng quảng cáo hạn chế và nhận hoa hồng từ các giao dịch mua sách Amazon thông qua liên kết trong ứng dụng. Pavlovsky cho biết Headway đã có lãi từ năm 2020 và tiếp tục tăng trưởng trong suốt thời gian chiến sự tại Ukraine. Doanh thu tăng 90% trong năm đầu xung đột toàn diện (2022) và tới nay đã tăng gấp ba.

“Doanh nhân này chỉ muốn mang khả năng học tập, khả năng tiếp thu tri thức đến cho mọi người.”

---

“Không ai muốn hạ tiêu chuẩn,” Oleksandr Yaroshenko, chánh văn phòng của Headway, nói. “Luôn có đối thoại cởi mở và minh bạch mà Anton đề ra.” Yaroshenko giải thích rằng Headway đã để dành tiền vào quỹ khẩn cấp từ trước, và công ty có đủ khả năng trả phí di dời nhân viên mà không ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh năm 2022.

Cũng trong năm đó, Headway ra mắt sản phẩm mới: Nibble – ứng dụng dành cho người dùng lớn tuổi, cung cấp các bài học chuyên sâu về STEM và khoa học nhân văn, hiện đạt sáu triệu người dùng. Công ty cũng tìm thấy nguồn doanh thu mới từ mảng bán gói đăng ký B2B, thu hút 500 khách hàng doanh nghiệp.

Yaroshenko kể lại: “Có thời điểm chúng tôi đã thảo luận về việc gộp tất cả các ứng dụng lại thành một siêu ứng dụng (superapp).” Tuy nhiên, Pavlovsky vẫn kiên định với chiến lược “ngôi nhà của các thương hiệu”. Yaroshenko giải thích ý tưởng này: “Giống như khi bạn đến một nhà hàng thật sang trọng, bạn sẽ thấy ba loại nĩa, ba loại dao, và thậm chí có một con dao chuyên dụng chỉ để phết bơ. Anh ấy muốn mọi công cụ đều phải thật rõ ràng và chính xác, được thiết kế để phục vụ đúng mục tiêu cụ thể của từng nhóm khách hàng.”

Và thế là Headway tiếp tục tung ra sản phẩm mới. Đầu tiên là nền tảng huấn luyện cá nhân AddMile vào năm 2023, rồi ứng dụng rèn luyện kỹ năng giao tiếp Skillsta vào năm 2024. Nhưng động lực tăng trưởng lớn nhất vẫn đến từ việc mở rộng ứng dụng Impulse và Headway, từ tổng cộng 20 triệu người dùng năm 2022 lên 150 triệu người dùng ngày nay. Hai ứng dụng này hiện chiếm hơn 90% lượng người dùng của Headway.

Pavlovsky cho rằng sự tăng tốc mạnh mẽ đó đến từ việc công ty tận dụng các công cụ AI như Midjourney và HeyGen để tối ưu chiến lược quảng cáo. Các công cụ này tạo ra hàng loạt hình ảnh và video, sau đó được dùng để “phủ sóng” Instagram, TikTok và các nền tảng mạng xã hội khác bằng vô số phiên bản quảng cáo liên tục được thử nghiệm và cải thiện. Headway cũng không ngại tạo ra những nội dung quảng cáo gây sốc. Một quảng cáo Instagram gần đây ghi: “Đúng, AI sẽ lấy mất công việc của bạn. Hãy ‘tự nâng cấp’ cùng Headway. Giữ vững vị trí của mình.” Trớ trêu thay, chính AI là thứ đã giúp tạo ra quảng cáo ấy.

Năm 2024, quảng cáo của Headway thu về hơn bảy tỷ lượt hiển thị, thu hút 46 triệu người dùng mới. Công ty ước tính các công cụ AI giúp tăng 40% hiệu quả chi tiêu quảng cáo cho video. Hiện nay, quảng cáo tĩnh tạo bởi AI đóng góp 20% lượng người đăng ký mới, và thị trường Mỹ chiếm hơn 50% doanh thu của Headway.

Công ty cũng mở rộng số ngôn ngữ trên các ứng dụng ngoài tiếng Anh ban đầu. Impulse hiện hỗ trợ 21 ngôn ngữ, còn Headway hỗ trợ sáu – khá kỳ lạ, tiếng Ukraine lại không nằm trong số đó. Nhờ vậy, Headway tiến vào được nhiều thị trường hơn. Công ty cũng đang phát triển một nền tảng học tập B2B dành cho doanh nghiệp nhằm hỗ trợ đào tạo nhân viên, đồng thời đặt mục tiêu tiếp tục ra mắt ít nhất một sản phẩm mới mỗi năm.

Dù tăng trưởng nhanh, các nhà nghiên cứu giáo dục vẫn hoài nghi về cách tiếp cận “kiến thức cắn miếng” của Headway. “Công nghệ giáo dục luôn phản chiếu những lo âu văn hóa của chúng ta. Và trong trường hợp này, đó là nỗi lo về thời gian,” Ioana Literat, giám đốc chương trình Công nghệ, Truyền thông & Học tập tại Teachers College thuộc Đại học Columbia, nhận xét. “Chúng ta mang theo niềm tin rằng có thể nén kiến thức thành những đơn vị nhỏ hơn và nhỏ hơn nữa; rằng chúng ta có thể ‘đánh bại’ thời gian. Nhưng với các nhà khoa học giáo dục, học thật sự cần sự chậm rãi.”

Đồng nghiệp của bà, Giáo sư Khoa học Nhận thức Lin Xiaodong, lại thấy Headway có giá trị nhất định, gọi các ứng dụng của họ là “những điểm khởi đầu tuyệt vời” để dẫn đến việc học sâu hơn. Tuy vậy, bà vẫn cảnh báo rằng “không gì có thể thay thế việc đắm mình vào toàn bộ hành trình của một cuốn sách.”

Pavlovsky đồng ý. Theo nhiều nhân viên, anh đọc khoảng 70 cuốn sách mỗi năm. Văn phòng của anh chất sách từ sàn đến trần, ngay cả phòng đọc riêng mà anh dựng cho nhân viên cũng vậy. “Sách và việc đọc rất quan trọng với tôi, nhưng chúng tôi hiểu rằng không phải ai cũng thật sự yêu thích sách,” anh nói. “Chúng tôi mang đến cách học phù hợp với thế giới ngày nay.”

Và Pavlovsky tin rằng tăng trưởng sẽ còn tiếp tục. Tháng bảy vừa rồi, Headway công bố khoản “đầu tư chiến lược” từ quỹ VC Bullhound Capital của Luxembourg.

“(Headway) khiến tôi nhớ đến những khoản đầu tư trước đây, như Spotify, như Slack, nơi các nhà sáng lập có tầm nhìn rất lớn và xây dựng công ty vượt ra khỏi ngành mà họ xuất phát,” Per Roman, nhà đồng sáng lập Bullhound, chia sẻ. Ông gặp Pavlovsky lần đầu tại một sự kiện ở Marbella, Tây Ban Nha năm 2023. “Tôi nghĩ anh ấy là một người rất đặc biệt, không thể không thích anh ấy,” Roman nói. Cả hai nhanh chóng kết nối với nhau nhờ tình yêu chung dành cho việc học.

Pavlovsky kỳ vọng Headway sẽ đạt mức một tỷ USD doanh thu thường niên vào năm 2029, thời điểm anh dự định đưa công ty lên sàn chứng khoán New York. Và anh đã bắt đầu chuẩn bị. Tháng 10, anh có chuyến thăm New York, nơi văn phòng mới của Headway sẽ mở cửa vào tháng một tới. “Chúng tôi muốn ở gần khách hàng và thị trường của mình hơn,” anh nói.

Còn ở Ukraine, dù chiến sự vẫn tiếp diễn, phần lớn nhân viên Headway đã quay về nhà, và công ty vừa chuyển sang văn phòng bốn tầng lớn hơn nhiều ở Kyiv để kịp đáp ứng nhu cầu mở rộng. “Con người ở đây tài năng, kiên cường và rất khát khao chiến thắng,” Pavlovsky nói.

Bản thân anh cũng vậy.

Khi còi báo động vang lên giữa cuộc phỏng vấn video với Forbes, anh chỉ phẩy tay và tiếp tục nói chuyện. Và khi mối đe dọa nghiêm trọng hơn buộc anh và đội ngũ phải xuống trú ẩn trong bãi đậu xe ngầm của tòa nhà, anh cũng không tạm dừng công việc. Thay vào đó, anh lắp Wi-Fi và chuẩn bị một quầy đồ ăn nhẹ ngay trong hầm trú ẩn.

Biên dịch: NVP — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 1/2.2026.