Công thức thành công của Long Châu

Sáng mùng Một Tết năm 2017, bà Nguyễn Bạch Điệp rời nhà trong đôi giày bệt, váy liền đơn giản. Nữ chủ tịch công ty cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số (FPT Retail –  HoSE: FRT) lên xe hơi tiến thẳng ra nhà thuốc Long Châu gần chợ Tân Định, trên đường Hai Bà Trưng (quận 1, TP.HCM.) Là “nhân viên” tại đây nên dù ngày đầu năm mới, bà Điệp vẫn phải có mặt khi cửa hàng hoạt động.

Sau gần một năm làm việc tại đây, bà Điệp đã thành thạo việc dán tem giá lên từng hộp thuốc, thuộc từng ngăn tủ để lấy hàng thật nhanh khi các dược sĩ gọi. Bà cũng ghi nhớ công thức tính giá bán, biết được cách quản lý hàng chục ngàn mã hàng ra sao khi mỗi lọ, mỗi vỉ đều có hạn sử dụng khác nhau, rồi cách hiểu nhu cầu người mua. Việc tập sự bán hàng đó giúp bà nhìn ra tổng thể cách vận hành và quản lý nhà thuốc.

Việc tiếp theo là hệ thống hóa toàn bộ thông tin, lên quy trình để đội kỹ sư viết phần mềm quản lý. “Tôi muốn tự mình học tất cả để cảm và hiểu được tổng thể. Một năm đúng nghĩa học việc đó giúp tôi tìm ra công thức thành công của Long Châu và tự tin bước vào lĩnh vực bán lẻ dược phẩm,” bà Nguyễn Bạch Điệp kể với Forbes Việt Nam một ngày cuối tháng ba qua ứng dụng WebEx.

Từ áp lực phải tìm ra động lực tăng trưởng mới khi mảng bán lẻ hàng điện tử công nghệ (ICT) bão hòa, “nữ tướng” FRT đã chọn mua một chuỗi nhà thuốc nhỏ trên thị trường, đi tìm công thức thành công của nó rồi ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản trị, bán hàng để đưa Long Châu thành một trong những chuỗi bán lẻ dược phẩm hàng đầu thị trường hiện nay.

Theo dữ liệu Vietnam Report công bố cuối năm 2021, thị trường bán lẻ dược phẩm Việt Nam chủ yếu ở kênh bán qua bệnh viện và bác sĩ (ETC) với 70% thị phần, kênh bán không cần kê đơn (OTC) chủ yếu ở các nhà thuốc nắm giữ phần còn lại. Tuy nhiên, trong hai năm dịch bệnh vừa qua, cấu trúc này đã bị thay đổi đáng kể, kênh ETC không còn duy trì được mức tăng trưởng hai con số do tâm lý e ngại đến bệnh viện vì nguy cơ lây nhiễm bệnh, người tiêu dùng đã tăng mua thuốc, đặc biệt là các sản phẩm hỗ trợ tăng cường sức đề kháng ngay tại các nhà thuốc.

Phân khúc OTC nhờ thế khá sôi động khi các nhà bán lẻ đẩy mạnh đầu tư mở rộng chuỗi. Pharmacity, chuỗi nhà thuốc dẫn đầu thị trường về số cửa hàng với 1.000 điểm bán (tính đến 29.3) trong năm 2021 đã mở mới 200 cửa hàng. Chỉ riêng hai tháng đầu năm 2022, Pharmacity mở thêm 160 nhà thuốc, tính bình quân mỗi ngày chuỗi này có thêm ba cửa hàng mới. Chuỗi An Khang của Thế Giới Di Động cũng trở lại đường đua. Nếu cuối năm 2020 chuỗi này mới có 68 nhà thuốc thì cuối năm 2021 đã tăng lên 178. Trong những tháng đầu năm 2022, An Khang mở thêm 42 cửa hàng mới, nâng tổng số điểm bán lên 210, tính đến ngày 3.4. Các chuỗi khác như Nhà thuốc 7, Nhà thuốc 10, Phano cũng có thêm nhiều điểm bán mới dù tốc độ mở chậm hơn.

Khi FRT mua Long Châu năm 2016, thương hiệu nhà thuốc này mới chỉ có 4 điểm bán quanh khu Tân Định. Trong vòng năm năm, bà Điệp đưa chuỗi nhà thuốc này tăng cả trăm lần, lên 535 điểm bán tính đến cuối tháng 3.2022. Tốc độ mở trong giai đoạn đại dịch càng nhanh hơn. Năm 2021 chuỗi này có thêm 200 điểm bán và ba tháng qua tiếp tục mở thêm 135 điểm mới. Trong kế hoạch năm 2022 trình đại hội đồng cổ đông, Long Châu dự tính mở thêm ít nhất 300 cửa hàng để nâng hệ thống lên khoảng 700-800 điểm.

“Hàng trăm điểm bán của Long Châu chưa thấm tháp gì so với 30 ngàn nhà thuốc trên cả nước,” bà Điệp nói và chia sẻ chiến lược phát triển chuỗi: “Số cửa hàng năm sau phải luôn gấp đôi năm trước bởi thị trường còn nhiều không gian phát triển.” Long Châu hướng tới tăng tốc mở nhanh, đi sâu vào các khu dân cư để đến gần các hộ dân. Vấn đề cần giải quyết là làm sao có được giá bán tốt nhất với người dân khi thu nhập của nhiều người đang đi xuống vì đại dịch kéo dài. “Chúng tôi biết cách làm điều này vì giá rẻ đã có từ thời Long Châu. Làm hàng nhãn riêng cũng là một trong những cách lựa chọn, để có những sản phẩm được sản xuất theo công thức riêng, cắt giảm chi phí tiếp thị, phân phối để có giá hợp lý,” bà Điệp cho biết.

Báo cáo phát hành cuối năm 2021 của công ty Chứng khoán Bản Việt đánh giá chuỗi nhà thuốc Long Châu đã chuyển sang giai đoạn tăng trưởng bền vững cũng như hợp nhất thị trường. Công ty này đánh giá Long Châu hiện là chuỗi nhà thuốc số một tại Việt Nam về doanh số bán thuốc với thị phần khoảng 10% và tổng doanh thu ước tính đạt 189 triệu USD trong năm 2021. Doanh thu mỗi cửa hàng ước đạt 1,4 tỉ đồng mỗi tháng vào quý 3.2021, tăng gấp đôi năm 2020.

Chứng khoán Bản Việt cũng cho rằng Long Châu sẽ lỗ ròng vào năm 2022 do số lượng cửa hàng mới cao cũng như kế hoạch tăng cường đầu tư cơ bản vào tiếp thị, logistics và công nghệ thông tin. Tuy nhiên, sang năm 2023, chuỗi này sẽ ghi nhận lợi nhuận ròng dương khi các cửa hàng trưởng thành và các khoản đầu tư nói trên đem lại thành quả. Xa hơn, trong vòng 10 tới, Long Châu sẽ đạt khoảng 25%-29% về thị phần.

Năm 2017, FRT mới mở  nhà thuốc riêng đầu tiên, bên cạnh bốn nhà thuốc có sẵn của chủ cũ. Vị trí được chọn là đối diện chợ Tân Mỹ nằm trên đường Tân Mỹ, quận 7, TP.HCM – con đường luôn đông đúc người qua lại, mua bán nhộn nhịp, xung quanh là hai bệnh viện lớn và các khu dân cư san sát. Tất nhiên, ở đây cũng đã có một số nhà thuốc nằm kề nhau. Bà Điệp kể để tiếp cận được khách hàng và thu hút họ trở lại mua hàng, FRT đã thêm nhiều thành phần vào “toa thuốc” vốn có của Long Châu: thuốc hiếm, giá tốt đi liền các chương trình tiếp thị và khuyến mãi.

Khi nhà thuốc ở Tân Mỹ thành công, FRT liên tiếp mở thêm nhiều Long Châu mới. “Nhưng thị trường có rất nhiều thứ kỳ lạ. Cùng mô hình, mở ở nơi này thì tốt mà mở ở nơi khác lại thất bại,” bà Điệp nói. FRT nghiên cứu điều chỉnh, đào tạo liên tục về văn hóa, thói quen tiêu dùng dựa trên yếu tố vùng miền. Bài học, theo bà Điệp là: Làm bán lẻ là phải linh hoạt bởi sau tất cả, khách hàng chỉ quan tâm họ nhận được trải nghiệm như thế nào. Nếu tốt họ sẽ truyền tai cho người khác và quay lại ủng hộ. Đó là lý do có những cửa hàng Long Châu doanh thu tăng gần gấp đôi chỉ sau một năm.

Bà Bạch Điệp cho biết để có khách hàng đến nhà thuốc là cả quá trình dài vô cùng vất vả. Sự lớn mạnh của Long Châu, vì thế, “không phải nhờ đại dịch.” “Đại dịch làm một việc là giúp chúng tôi thay vì đổ tiền làm tiếp thị mời khách vô cửa hàng thì giờ buộc họ phải trải nghiệm dịch vụ của mình. Họ quay lại với mình hay không chính nhờ sự trải nghiệm đó,” bà nói.

Để có những trải nghiệm khách hàng thành công như vậy là những hoạt động không ngừng được tạo lập bên trong toàn hệ thống. Các hoạt động vận hành được lập trình để tối ưu quy trình quản trị, đặc biệt đáp ứng cho bài toán của ngành dược với đặc thù có hàng ngàn mã hàng, mỗi viên thuốc, lọ thuốc… đều có nguồn gốc, hạn sử dụng riêng, việc kiểm soát hàng cận hạn sử dụng, giảm hàng tồn kho phải được giải quyết dễ dàng. Một thách thức khác là xin giấy phép cho hàng chục nhà thuốc mới mỗi tháng không đơn giản, được tối ưu bằng cách ưu tiên làm ngay sau khi có vị trí, các bước thủ tục được nghiên cứu kỹ càng, trong thời gian chờ thì thi công mặt bằng.

Nhân sự, vấn đề khó nhất của ngành bán lẻ dược phẩm, được tìm kiếm bằng nhiều cách, từ tuyển dụng trên thị trường cho đến hợp tác với các trường đào tạo dược sĩ. Thay vì chỉ áp dụng chính sách thu hút dược sĩ bằng cách trả lương cao thì tạo ra các giá trị về môi trường làm việc, cơ hội nâng cao tay nghề. Ở Long Châu, lượng khách hàng đông, ở nhiều nhóm bệnh đã giúp các dược sĩ có cơ hội tiếp cận với nhiều đơn thuốc, cách điều trị khác nhau để nâng cao trình độ. Cho đến nay, chuỗi Long Châu có 10 dược sĩ có bằng quốc tế thông qua các đợt đào tạo và thi của các hãng dược.

Đối với đặc thù ngành bán lẻ, bà Điệp nhấn mạnh nguyên tắc luôn đặt hiệu quả kinh doanh lên đầu nên không có chuyện phung phí tiền bạc. Chuyện tìm kiếm mặt bằng là một trong các yếu tố làm nên hiệu quả kinh doanh cho chuỗi.  “Mặt bằng chỉ là một trong rất nhiều yếu tố tác động đến sức mua, một mặt bằng đẹp không có nghĩa sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất, vì vậy sẽ không cạnh tranh và chạy đua bằng mọi giá,” bà Điệp nói.

Tính đến hết năm 2021, Long Châu bắt đầu có lãi nhẹ, sớm hơn so với kế hoạch đề ra hai năm. Doanh thu chuỗi đạt 3.977 tỉ đồng, tăng 3,3 lần so với năm 2020, chiếm 17,7% trong tổng doanh thu của FRT. Bà Điệp đánh giá đặt trong bối cảnh Long Châu đi “lượm bạc cắc” với những hóa đơn bình quân 150 ngàn đồng trên mỗi khách hàng, thấp hơn rất nhiều lần so với những chiếc điện thoại, máy tính có giá hàng triệu đồng của chuỗi ICT thì đó là con số đáng khích lệ. Năm nay, trong mục tiêu 27 ngàn tỉ đồng doanh thu, tăng 20% so với năm 2021 mà FRT đề ra, Long Châu sẽ có đóng góp nhiều hơn khi mạng lưới tăng gấp đôi.

Thị trường luôn có những áp lực cạnh tranh mới. Bà Điệp xem đó là điều tất yếu khi nhiều người nhận ra “món này có vẻ được” sau khi đã có những người đi trước tạo lập thói quen tiêu dùng, tiêu chuẩn dịch vụ trong ngành bán lẻ thuốc. Không chỉ có các “tay chơi” hiện tại mà sẽ có cả những chuỗi mới hình thành, những chuỗi nước ngoài gia nhập thị trường. “Càng có nhiều chuỗi bán thuốc chính hãng, nhận thức của người tiêu dùng càng tốt lên, giảm mua hàng xách tay. Vậy là tốt cho người bệnh, tốt cho xã hội,” bà nói. “Tuy nhiên, có thêm người chơi đồng nghĩa với việc sẽ ăn vào thị phần của nhau. Việc của Long Châu được xác định là tiếp tục sáng tạo để thu hút và giữ chân khách hàng.”

Bà Điệp nói trải nghiệm khách hàng vẫn là yếu tố quyết định tất cả nên mọi sáng tạo đều xoay quanh việc luôn làm cho điều này tốt nhất. Những công nghệ mới sẽ được chú trọng như ứng dụng trí tuệ nhân tạo để hiểu khách hàng. Là thành viên của FPT, FPT Retail sẽ tận dụng thế mạnh không chỉ về công nghệ mà còn về khách hàng, các dịch vụ và sản phẩm khác nhau trong toàn hệ sinh thái FPT.

Sau nhiều năm lăn lộn trong ngành, bà Điệp cho biết, điều bà thấm thía là thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh rất khắc nghiệt, “vì vậy không bao giờ và không thể dừng lại.” Bà Điệp không tiết lộ mảng kinh doanh tiếp theo sau dược phẩm. “Chúng tôi luôn cân nhắc kỹ khi bước vào mảng mới, sẽ học đúng người để tìm ra công thức thành công, áp dụng công nghệ vào quản trị để phát triển,” bà cho biết.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 104, chuyên đề Hồi phục từ đại dịch, phát hành tháng 4.2022.