Bùng vị thành công

Nằm giữa những ngọn núi ở bang Jalisco, Mexico, trụ sở kiêm nhà máy sản xuất của doanh nghiệp về gia vị ớt Industrias Tajín tạo ấn tượng ngay từ bên ngoài.

Dẫn vào cơ sở rộng 80.000m² này là con đường dài gần 1km, hai bên trồng những cây bách Montezuma (Montezuma Bald Cypress). Ở giữa, con đường uốn cong quanh mô hình molcajete – loại cối và chày truyền thống của Mexico – nặng đến 35 tấn, được làm từ một phiến đá núi lửa duy nhất. Trước phần mặt tiền lắp kính sáng bóng là ba lá cờ lớn, kích cỡ mỗi lá cờ 7x3m, tung bay trong gió.

Cờ của Mexico đặt ở vị trí trung tâm, lá cờ bên phải để logo công ty có chữ “i” cách điệu với hình trái ớt. Còn bên trái là lá cờ đặc trưng của Mỹ với những đường sọc đỏ – trắng xen kẽ và ngôi sao.

Việc biểu tượng lớn như vậy của Mỹ xuất hiện ở một nơi cách nước này đến hàng ngàn cây số về phía Nam Houston, phần nào gây cảm giác tò mò, khó hiểu nếu bạn không biết được câu chuyện đằng sau đó.

“Động lực kinh doanh của tôi đến từ khái niệm ‘giấc mơ Mỹ.’ Ở Mỹ, bạn xây dựng doanh nghiệp bằng sự chăm chỉ, trí óc và tinh thần đổi mới. Nhưng không dễ để làm điều đó tại Mexico,” Horacio Fernández (66 tuổi), nhà sáng lập kiêm CEO của Industrias Tajín, chia sẻ.

Cách đây bốn mươi năm, Horacio Fernández đã tạo ra một loại hỗn hợp gia vị dựa trên công thức mà bà của ông truyền lại, với tham vọng vô cùng táo bạo: mang hương vị Mexico đích thực đến nước Mỹ.

Vào thời điểm đó, ẩm thực Mexico chưa phổ biến rộng rãi ở nước này, khi nhiều siêu thị còn không bán ớt jalapeños và Chi-Chi’s, một trong những chuỗi nhà hàng Mexico nổi tiếng nhất xứ sở cờ hoa, lại có nguồn gốc xuất xứ từ Minneapolis. Vậy chiến lược của ông là gì?

Phát triển ra sản phẩm giữ nguyên tinh thần Mexico nhưng điều chỉnh để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, đồng thời bảo tồn (bằng cách thương mại hóa) Chile de árbol, loại ớt đặc trưng của Mexico xuất hiện trên logo của Industrias Tajín.

Trong buổi phỏng vấn hiếm hoi, Fernández, xuất hiện cùng chiếc mũ cao bồi, cho biết mỗi năm công ty phân phối khoảng 18 tấn gia vị đến Mỹ. Đây là thị trường giúp Industrias Tajín được nhiều người biết đến và đóng góp 60% doanh thu.

Forbes ước tính Industrias Tajín đạt doanh thu hằng năm 300 triệu USD, biên lợi nhuận gộp lên đến 70% và biên lợi nhuận ròng ở mức 30%. Dựa trên thống kê này, công ty được định giá khoảng 1,5 tỷ USD. Horacio Fernández hiện nắm gần như toàn bộ cổ phần Industrias Tajín, công ty do ông sáng lập vào năm 1985 và anh trai ông gia nhập sau đó 11 năm.

Sergio Arias, cựu nhân viên ngân hàng gia nhập Industrias Tajín vào năm 1996 và đảm nhiệm chức vụ giám đốc tài chính (CFO), là cổ đông bên ngoài duy nhất với 3% cổ phần.

Kể từ năm 2020, doanh nghiệp Mexico đã có bước tiến mạnh mẽ về doanh số bán hàng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) ở mức 15%, nhanh gấp ba lần so với toàn thị trường gia vị quy mô bảy tỷ USD.

Horacio Fernández cho biết Industrias Tajín đã ký được nhiều thỏa thuận đưa gia vị của mình vào sản phẩm của các nhãn hàng lớn như Taco Bell và xốt mayonnaise Hellman. Những doanh nghiệp toàn cầu như Nestlé, ConAgra, Unilever và Kraft từng “gõ cửa” muốn mua lại Industrias Tajín, nhưng mọi lời đề nghị đều bị nhà sáng lập công ty khước từ.

“Lý do không nằm ở tài chính,” Horacio Fernández thẳng thắn chia sẻ rằng ông muốn giữ Industrias Tajín là doanh nghiệp mang bản sắc Mexico. Fernández đã dành một phần tài sản để tài trợ cho ngôi trường tôn vinh nghệ thuật gốm sứ truyền thống. Đồng thời, vào năm 2021, ông mua lại một bất động sản ở Jalisco được xây dựng vào năm 1564, thời kỳ Mexico còn là thuộc địa của Tây Ban Nha, để tổ chức các sự kiện.

Matt Leeds, cựu giám đốc tại Quỹ đầu tư tư nhân L Catterton từng phụ trách thỏa thuận mua lại Cholula của McCormick vào năm 2020, sau đó thành lập Công ty Forward Consumer Partners, nhận xét: “Industrias Tajín đã trở thành chuẩn mực trên thị trường về gia vị, giống như vị thế của Kleenex trong thị trường khăn giấy vậy.”

Vị này đánh giá sản phẩm của Industrias Tajín đáp ứng mọi tiêu chí về “khơi dậy cảm giác thích thú” đồng thời “có thể dùng với đa dạng thực phẩm khác nhau.”

Matt Leeds nhìn nhận Industrias Tajín vẫn còn tiềm năng để phát triển hơn nữa. “Không nhiều công ty sở hữu quy mô, lợi nhuận lớn, thương hiệu mạnh và có hẳn cơ sở sản xuất riêng mà vẫn hoạt động độc lập như Industrias Tajín,” ông nói.

Trái ngược với Industrias Tajín, thị trường gia vị đã chứng kiến nhiều thương vụ mua bán khác nhau. Ví dụ, McCormick – tập đoàn sản xuất gia vị toàn cầu với doanh thu sáu tỉ đô la Mỹ và sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Frank’s Red Hot và Old Bay – đã thâu tóm Cholula với số tiền lên tới 800 triệu USD, gấp mười lần doanh thu hằng năm của hãng này.

Tuy nhiên, kể từ sau thỏa thuận của Cholula, mức định giá cho các công ty gia vị đã hạ đôi chút, chỉ cao hơn doanh thu từ bốn đến tám lần. Mới đây, vào năm 2024, PepsiCo đã mua lại Siete Family Foods – một thương hiệu sản xuất khoai tây chiên không sử dụng nguyên liệu chứa bột ngô và đã mở rộng sang các sản phẩm gia vị và nước xốt cay – với giá 1,2 tỷ USD, tương đương hơn bốn lần doanh thu của công ty này.

“Những gì Industrias Tajín đang làm thực sự có ý nghĩa và tạo sức lan tỏa mạnh mẽ. Lúc trước, các sản phẩm như vậy chủ yếu được cộng đồng người Mỹ La-tinh sử dụng. Giờ đây, tôi thấy sản phẩm của công ty đã có mặt tại các cửa hàng như Whole Foods ở Austin,” Miguel Garza, Đồng sáng lập kiêm CEO của Siete Family Foods, người lớn lên ở Laredo, Texas, cho biết.

Để gây dựng Industrias Tajín như hôm nay là sự kiên trì, quyết tâm của Horacio Fernández. Ông sinh ra và lớn lên ở Guadalajara, trong gia đình có bảy người con và cha là doanh nhân kinh doanh xăng dầu thành đạt. Nhưng thay vì phụ thuộc vào nền tảng sẵn có, ông lại muốn tự đi trên đôi chân chính mình.

Không có hậu thuẫn tài chính từ cha, Horacio Fernández tự khởi nghiệp hơn 20 lần, kinh doanh mọi thứ từ đồ da đến bánh kẹo, nhưng đều thất bại. Không bỏ cuộc, ông tiếp tục tìm kiếm và thử nghiệm các ý tưởng kinh doanh mới. Bước ngoặt đến vào năm 1980, thời điểm Fernández đang kinh doanh đậu và gạo.

Trong một lần tham dự hội chợ thực phẩm tổ chức tại Chicago, ông đã nảy ra ý tưởng đưa ớt Mexico ra thị trường quốc tế.

Thời gian sau, ông thành lập Industrias Tajín nhưng khởi đầu chậm chạp, cả một năm chỉ bán được 200 thùng gia vị. Tham vọng thâm nhập vào thị trường Mỹ, nhưng trong tám năm đầu vận hành công ty, Fernández đã phải vật lộn để tạo đà phát triển ở Mexico.

Đến năm 1993, khi sản phẩm của Industrias Tajín cuối cùng cũng chính thức có mặt trên các kệ hàng ở cửa hàng bách hóa và siêu thị Mỹ, doanh thu hằng năm của công ty chỉ ở mức dưới mười ngàn đô la Mỹ.

Tuy doanh thu khiêm tốn, nhưng Horacio Fernández không vay nợ, thậm chí không có thẻ tín dụng công ty. Ông lấy lợi nhuận thu về để tái đầu tư vào Industrias Tajín. Năm 2002, Fernández quyết định đưa vợ và năm người con đến Houston sinh sống để theo đuổi “giấc mơ Mỹ.” Đó là canh bạc đầy rủi ro, vì Industrias Tajín khi ấy vẫn là doanh nghiệp nhỏ với doanh thu chỉ 130 ngàn USD trong năm 2001.

Horacio Fernández từng rong ruổi khắp Texas trên chiếc xe bán tải để chào bán sản phẩm tại các cửa hàng bách hóa và cửa hàng tiện lợi của người gốc Tây Ban Nha. Nhờ đó, ông có được những khách hàng đầu tiên là Fiesta, chuỗi siêu thị với mạng lưới 48 điểm bán hàng ở Houston và thương hiệu bán lẻ H-E-B (Texas).

Đến năm 2004, Fernández tiếp cận Walmart và hai năm sau, Industrias Tajín ghi nhận doanh thu tăng gấp đôi. Nhưng như vậy vẫn chưa đủ. Horacio Fernández hiểu rằng Industrias Tajín sẽ đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt khi các thương hiệu bán lẻ như Trader Joe ra mắt sản phẩm tương tự, buộc công ty phải suy nghĩ và hành động nhanh hơn.

Thời gian sau, nhà máy của Industrias Tajín đạt năng suất vận hành tối đa với sản lượng khoảng 3.400 tấn gia vị mỗi năm. Tuy nhiên, Walmart cần nhiều hơn thế nữa. Nhằm đáp ứng nhu cầu từ đối tác, Horacio Fernández đã đầu tư 50 triệu USD, bằng tiền tiết kiệm cá nhân và một khoản vay nhỏ, để xây dựng nhà máy mới với quy mô lớn hơn tám lần cơ sở trước.

Nhà máy mới đi vào hoạt động từ năm 2020 và đã thúc đẩy doanh số bán hàng tại Walmart (ông lớn ngành bán lẻ này hiện mang lại 50% doanh thu của Industrias Tajín). Tuy vậy, Industrias Tajín ghi nhận chỉ 7% hộ gia đình Mỹ lựa chọn sản phẩm của công ty. Đây là tín hiệu cho thấy công ty cần tiếp cận nhiều khách hàng hơn nữa.

Để mở rộng phạm vi tiếp cận tại Mỹ, Industrias Tajín nhắm đến tệp khách hàng trẻ tuổi với chiến lược phân phối sản phẩm đến các trường học công. Vào năm 2015, công ty ra mắt các gói gia vị nhỏ khi phát hiện ra học sinh thích rắc hỗn hợp lên các thực phẩm như bông cải xanh và cà rốt để gia tăng hương vị.

Hiện tại, công ty đã ký hợp đồng với 552 trường học và phân phối hơn 55 triệu gói gia vị ít natri trong năm 2024. Industrias Tajín hướng tới mục tiêu nâng con số này lên gấp đôi vào năm 2030.

Chiến lược tăng trưởng tiếp theo là gì? Các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Industrias Tajín sẽ khai trương điểm bán lẻ đầu tiên, không phải ở “quê nhà” Mexico mà là ngay tại Mỹ, theo sau thỏa thuận mua lại Paulita, thương hiệu ớt chuông xanh nổi tiếng của New Mexico trong năm 2022.

Từng mất đến tám năm để đạt doanh số mười ngàn USD tại Mexico, Horacio Fernández giờ đây chỉ cần một giờ đồng hồ để thu về con số tương tự ở Mỹ. Do vậy, việc ông toàn tâm toàn ý vào thị trường Mỹ là nước đi hợp lý.

Biên dịch: Quỳnh Anh