Hãng đồng hồ Thụy Sĩ Richard Mille vươn tầm từ thị trường châu Á

Châu Á là thị trường quan trọng nhất của thương hiệu đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ Richard Mille trên thế giới, với khoảng 40% sản phẩm được bán tại khu vực này (10% ở Nhật Bản và 30% cho phần còn lại của châu Á). Trong khi đó, thị trường Mỹ chiếm 30% và 30% còn lại thuộc về ba khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi.

Thành lập năm 2001, Richard Mille khai trương cửa hàng đầu tiên ở châu Á vào năm 2006, đặt tại Hong Kong. Năm 2007, Richard Mille mở cửa hàng tiếp theo tại Nhật Bản. Hiện tại, công ty đã mở rộng lên 16 cửa hàng độc lập trên toàn châu Á, bốn trong số đó đặt tại Nhật Bản. Để so sánh, Richard Mille chỉ có 25 cửa hàng trên toàn thế giới. Richard Mille nằm trong số những thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đầu tiên gia nhập các thị trường nhỏ hơn và mới nổi, như Malaysia và Việt Nam.

Richard Mille nghiên cứu thói quen mua sắm và sẵn sàng thay đổi kiểu dáng thiết kế đặc trưng từ to, dày sang mỏng và thời trang hơn để phù hợp với thị hiếu của khách hàng châu Á. Công ty cũng ra mắt các mẫu đồng hồ hướng tới nhóm khách hàng nữ. Hướng đi này đã thúc đẩy doanh số bán hàng của Richard Mille tại châu Á.

Nhằm củng cố hơn nữa cam kết tại châu Á, Richard Mille sẽ mở cửa hàng thứ hai tại Singapore trong tháng 10.2023. Cửa hàng này đặt tại Tanglin Road, cách khách sạn cao cấp St. Regis một dãy nhà và gần Tanglin Mall, khu mua sắm lâu đời nằm ở một trong những khu dân cư cao cấp nhất của Singapore. Đây sẽ là cửa hàng lớn nhất của Richard Mille trên toàn thế giới với diện tích xấp xỉ 930m2. Cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này đặt tại Marina Bay Sands.

Trong một cuộc phỏng vấn tại Singapore, Alexandre Mille (36 tuổi), con trai nhà sáng lập Richard Mille và giám đốc thương mại toàn cầu của thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ, cho biết: “Thị trường châu Á có đóng góp rất lớn vào thành công của công ty.” Alexandre Mille chia sẻ Richard Mille tỏ ra thận trọng trong cách bán sản phẩm. Mãi đến năm 2019, công ty mới cho phép các mẫu đồng hồ của mình được bán tại những cửa hàng đa thương hiệu. Richard Mille sau đó quyết định thay đổi chiến lược khi chỉ bán đồng hồ tại cửa hàng riêng để nâng cao tính độc quyền của thương hiệu. Những cửa hàng này do đối tác của Richard Mille quản lý thông qua thỏa thuận nhượng quyền.

Việc chuyển hướng sang bán sản phẩm tại cửa hàng riêng là hướng đi mang lại lợi ích cho Richard Mille khi công ty có thể tổ chức sự kiện tại những điểm bán hàng này. Theo Alexandre Mille, hoạt động như vậy được các khách hàng tại châu Á đón nhận tích cực. “Tôi sẽ nói rằng khách hàng châu Á là những người đầu tiên thấu hiểu, trân trọng và có lẽ là truyền cảm hứng để công ty tiếp tục tổ chức nhiều sự kiện hơn nữa tại đây,” Alexandre Mille cho biết.

Những chiến lược chinh phục người mua đồng hồ cao cấp tại châu Á và phần còn lại trên thế giới đã mang lại “quả ngọt” cho Richard Mille. Sau hai thập niên, Richard Mille đã vươn mình thành một trong những thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu thế giới, cạnh tranh với những tên tuổi lâu đời.

Trong báo cáo thường niên gần đây về thị trường sản xuất đồng hồ cao cấp của Thụy Sĩ, Morgan Stanley và công ty phân tích đồng hồ Thụy Sĩ LuxeConsult đưa ra Richard Mille là thương hiệu có doanh thu cao thứ sáu trên thế giới, ước tính khoảng 1,3 tỉ Franc Thụy Sĩ (1,5 tỉ USD). Xếp trên công ty là Patek Philippe, thương hiệu đã sản xuất đồng hồ từ năm 1839, với doanh thu 1,8 tỉ Franc Thụy Sĩ (2 tỉ USD).

Richard Mille là thương hiệu có quy mô sản xuất thấp nhất trong nhóm mười hãng đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp, khi chỉ chế tác 5.300 chiếc mỗi năm. Sự thăng tiến của Richard Mille không chỉ đến từ gia tăng tỉ lệ sản lượng, nâng khoảng 15%/năm, mà còn bằng bách bán sản phẩm với mức giá cao hơn.

Hiện tại, sản phẩm mang thương hiệu Richard Mille nằm trong số những mẫu đồng hồ đắt nhất thế giới với giá bán trung bình trên 310 ngàn USD, cao hơn con số 57 ngàn USD vào thời điểm năm 2004.

Việc tập trung vào tính độc quyền và giá bán cao đã đưa Richard Mille trở thành thương hiệu nổi tiếng đối với giới thượng lưu tại châu Á. Một yếu tố khác giúp Richard Mille trở nên đáng giá hơn trong mắt khách hàng là khả năng đầu tư sinh lời.

“Sự khan hiếm thường giúp sản phẩm có giá trị hơn khi bán lại. Do đó, một chiếc đồng hồ Richard Mille không chỉ dừng lại ở món đồ trang sức xa xỉ, mà còn là khoản đầu tư tiềm năng,” Alexandre Bigler, người đứng đầu bộ phận đồng hồ của nhà đấu giá Christie’s khu vực châu Á-Thái Bình Dương, cho biết.

Thật vậy, Alexandre Mille chia sẻ một trong những thách thức lớn nhất của Richard Mille là đáp ứng nhu cầu cao từ thị trường châu Á khi nguồn cung hạn chế do ảnh hưởng từ dịch COVID-19.

“Chúng tôi đã phải giảm sản lượng trong khoảng thời gian dịch bùng phát trong khi nhu cầu ngày càng tăng. Đó là lần đầu tiên mà chúng tôi thực sự không đủ nguồn cung để đáp ứng thị trường,” anh cho biết. Hiện tại, công ty đang xử lý các đơn hàng tồn động từ ba đến bốn năm.

Richard Mille vẫn là doanh nghiệp thuộc sở hữu của gia đình. Công ty hiện thuộc sở hữu của Richard Mille và đối tác Dominique Guenat, trong khi thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ khác là Audemars Piguet nắm 10% cổ phần.

Amanda Mille Bey, chị gái của Alexandre và là người con lớn nhất trong gia đình, giữ vai trò giám đốc bộ phận tiếp thị khách hàng. Còn người anh Dimitri Mille là giám đốc phụ trách về truyền thông mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu.

Richard Mille cũng đang đối mặt với các thách thức của nền kinh tế toàn cầu mà có thể ảnh hưởng đến ngành sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ.

Oliver R. Müller, nhà sáng lập của công ty tư vấn đồng hồ LuxeConsult Sàrl có trụ sở tại Basel (Thụy Sĩ), nhận định nhu cầu dành cho các mẫu đồng hồ cao cấp có thể “hạ nhiệt” trong những năm tới khi toàn ngành sẽ chịu ảnh hưởng từ tình hình biến động trên thế giới, như căng thẳng địa chính trị.

Mặc dù vậy, Oliver R. Müller vẫn lạc quan và cho rằng Richard Mille sẽ tiếp tục kinh doanh tốt tại châu Á.

“Công ty đã có được thành công tại các thị trường ngách như Việt Nam và Cambodia, những nơi có ít thương hiệu đồng hồ xa xỉ nhưng tập trung giới siêu giàu,” ông cho biết.

Theo Müller, khi những thị trường nhỏ hơn này phát triển, Richard Mille sẽ có lợi thế là thương hiệu đã tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong khi các công ty khác tìm cách tiến vào.

Nhưng mặc dù nhu cầu tăng cao, Alexandre Mille cho biết Richard có kế hoạch giảm quy mô sản xuất do khi nhân viên bị kiệt sức do phải nỗ lực theo kịp mức sản lượng tăng khoảng 15%/năm.

“Chúng tôi muốn kiểm soát tốc độ tăng trưởng và không tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến người lao động. Đảm bảo sức khỏe cho nhân viên làm việc tại cơ sở sản xuất của công ty là điều vô cùng quan trọng. Chúng tôi sẽ hạ tỉ lệ sản xuất xuống dưới 15%,” anh cho biết.

Biên dịch: Minh Tuấn